Bom dia! Hoje é 6 de outubro. Neste mesmo dia, em 1927, estreava nos cinemas de Nova York O Cantor de Jazz, o primeiro longa-metragem com diálogos sincronizados da história do cinema. O filme não era, objetivamente, uma obra-prima. A história era previsível, a atuação era irregular e o som, tecnicamente, ainda falhava em vários momentos. Mas nada disso importou, porque O Cantor de Jazz não competia com os filmes de sua época , mas ele os tornava obsoletos. Em menos de dois anos, os estúdios de Hollywood pararam de produzir filmes mudos. Carreiras inteiras desapareceram. E a indústria do entretenimento nunca mais foi a mesma, não porque o som era perfeito, mas porque, uma vez que o público ouviu os atores falarem, o silêncio deixou de ser aceitável.
Noventa e nove anos depois, a lógica do Cantor de Jazz percorre cada notícia desta edição: em todos os casos, alguém adicionou uma camada ao que já existia, e, ao fazê-lo, tornou o formato anterior difícil de justificar. A Nvidia se aproxima de US$ 6 trilhões em valor de mercado, impulsionada não por seus próprios números, mas pelo entusiasmo que o Muse da Meta gerou no mercado, provando que, nesta fase da corrida, o valor de quem fabrica o chip depende cada vez mais de quem convence o mundo a usá-lo. O TikTok lança um assistente de compras com inteligência artificial e finalização de compra com um clique dentro do feed, transformando o ato de assistir a um vídeo no ato de comprar o produto que aparece nele, sem sair do aplicativo, sem abrir outra aba, sem pensar duas vezes. A Smart Fit compra 20% do Buddha Spa e estende seu ecossistema do treino à recuperação, do suor ao relaxamento, fechando o ciclo de bem-estar de ponta a ponta. E a Huawei reabre uma loja física em São Paulo para reconquistar o consumidor brasileiro que perdeu quando os Estados Unidos a baniram, apostando que, para quem nunca segurou um celular da marca, nenhum anúncio digital substitui o peso do aparelho na mão. Em todos os casos, o formato antigo continua existindo. Mas, como os cineastas de 1927 descobriram, existir não é o mesmo que ser relevante.
A Nvidia Bate Recorde, Impulsionada por Algo que Ela Não Fez
Há algo de fascinante no fato de que a Nvidia atingiu um novo recorde de valorização na sexta-feira não por causa de algum anúncio próprio, mas porque o Muse, o agente de IA da Meta, convenceu o mercado de que a próxima onda de demanda por chips está chegando. Nesse contexto, as ações da empresa subiram quase 3% num único dia. Em consequência, seu valor de mercado se aproximou dos US$ 6 trilhões, quase o dobro do PIB do Brasil. E o catalisador não foi um balanço trimestral, nem uma nova GPU, nem um contrato bilionário com um hyperscaler, mas foi o entusiasmo coletivo dos investidores diante da ideia de que, se o Muse funcionar como a Meta promete, ou seja, literalmente como um agente de IA para o nosso dia a dia, e que, por isso, a demanda por infraestrutura de IA será ainda maior do que as projeções já colossais previam.
A dinâmica revela, com uma clareza que poucos eventos ilustram tão bem, o estágio em que a Nvidia se encontra. A empresa deixou de ser avaliada pelo que faz e passou a ser avaliada pelo que os outros fazem com o que ela fabrica. Assim, quando a Meta lança um agente que precisa de GPUs para rodar, a Nvidia sobe. Quando a OpenAI anuncia o Astra, a Nvidia sobe. Quando a Anthropic revela que sua receita dobrou, a Nvidia sobe. É o equivalente financeiro de ser dono da fábrica de cimento num país onde todo mundo está construindo ao mesmo tempo: não importa quem projeta o prédio nem quem o compra, o que importa é que todos precisam do mesmo material para erguê-lo.
Mas a Entrelinha que a euforia de sexta-feira obscurece é a que temos documentado ao longo de meses: cada dólar de valorização da Nvidia depende da premissa de que os clientes que compram seus chips continuarão comprando – e que os modelos de negócio que justificam essas compras se sustentarão. A OpenAI gasta mais do que fatura. A Anthropic acumulou US$ 42 bilhões em prejuízo contábil. O Muse da Meta, segundo vazamentos, usa funcionários terceirizados para realizar tarefas que o agente promete executar sozinho. E o custo de rodar um modelo de IA, como o mercado bem sabe, pode destruir as margens de quem o compra mais rápido do que a demanda cresce. Por isso, a Nvidia a US$ 6 trilhões é, ao mesmo tempo, a expressão mais concreta de confiança na IA e a aposta mais cara já feita sobre o futuro de uma tecnologia cujo retorno, para a maioria dos clientes que a financiam, ainda não foi provado.
O Cantor de Jazz mostrou que o som mudava tudo. A Nvidia aposta que a IA fará o mesmo. A diferença é que, em 1927, o público já tinha a prova na sala de cinema. Em 2026, a prova ainda está sendo construída.
O TikTok Não Quer Que Você Saia do TikTok (Nunca Mais)
Até esta semana, a jornada de compra de quem descobria um produto no TikTok funcionava mais ou menos assim: você assistia a um vídeo, se interessava pelo produto, saía do aplicativo, abria o navegador ou o app da loja, procurava o mesmo item, comparava preços, voltava ao TikTok para ver o vídeo de novo, reconsiderava, talvez perguntava ao ChatGPT, e, se tudo desse certo, comprava, mas em outro lugar. A cada etapa, o TikTok perdia o consumidor. E, com ele, perdia a comissão, o dado e o controle sobre o que acontecia depois do clique. A partir de agora, essa jornada inteira pode acontecer sem que o dedo do usuário toque em qualquer coisa fora do TikTok.
A empresa lançou duas funcionalidades que, juntas, mudam a natureza do que o aplicativo é. A primeira é um assistente de compras com inteligência artificial que conversa com o usuário, entende o que ele quer, lembra de suas preferências, informa sobre tamanhos, disponibilidade e frete, e conduz a conversa até o pagamento, tudo isso dentro do chat, sem sair do app. A segunda é a finalização de compra com um clique diretamente no feed “Para Você”: o mesmo feed de vídeos que o algoritmo monta para prender sua atenção agora permite que você compre o que aparece no vídeo sem nem precisar abrir uma página de produto. É a eliminação completa do atrito entre “vi e gostei” e “comprei”.
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Diante dessa nova era, o número que sustenta a aposta é difícil de ignorar: segundo o próprio TikTok, a plataforma ajudou a gerar US$ 81 bilhões em PIB para empresas americanas, e 54 milhões de americanos afirmam ter comprado algo depois de assistir a um vídeo no aplicativo.
A Entrelinha que conecta essa notícia ao arco mais amplo que acompanhamos é que o TikTok está fazendo com o comércio eletrônico o que O Cantor de Jazz fez com o cinema mudo: adicionando uma camada – neste caso, compra instantânea com IA – que torna o formato anterior difícil de justificar. Isso porque quando o consumidor pode descobrir, conversar, comparar e comprar sem sair de um único aplicativo, a pergunta que a Amazon, o Mercado Livre e o Shopee precisam responder não é se o TikTok vende bem, mas é sobre o por que alguém abriria outro aplicativo para comprar algo que acabou de ver num vídeo.
Por isso, o modelo que o TikTok propõe não é uma loja com vídeos. É um vídeo que, por acaso, tem uma loja embutida. E a diferença entre os dois é a mesma que separava o cinema mudo do falado: não é uma melhoria incremental. É uma mudança de categoria. Em uma edição em setembro, cobrimos os Sponsored Agents da OpenAI, que colocam vendedores dentro do ChatGPT. Vimos também o ChatGPT Ads atingindo US$ 1 bilhão em receite, tudo isso mediante anúncios no chatbot da OpenAI. Deste modo, fica cada vez mais claro que a convergência entre conteúdo, conversa e transação está acontecendo em todas as plataformas ao mesmo tempo, e o TikTok, que nasceu como entretenimento puro, pode ser o que chega mais rápido ao destino porque não precisa desaprender a ser outra coisa.
A Smart Fit Comprou um Spa
Se alguém dissesse, cinco anos atrás, que a maior rede de academias populares do Brasil, famosa por seus planos a partir de R$ 99 e por suas unidades enxutas, sem piscina e sem frescura, compraria participação numa rede de spas que oferece massagens, tratamentos faciais e banhos de imersão, a reação mais provável seria um riso. A Smart Fit sempre foi o oposto do luxo, pois ele representava um público que buscava eficiência, escala, preço baixo e rotatividade alta. O Buddha Spa, por sua vez, é indulgência pura, isto é, o lugar onde você vai para desacelerar, não para acelerar. Parece que não combinam. E é exatamente por isso que a aquisição faz sentido.
Foi nesse contexto que a Smart Fit assinou um contrato para comprar até 20% do capital do Buddha Spa por até R$ 32 milhões, com opção de ampliar para 30%. O movimento completa um ecossistema que a empresa vem montando silenciosamente nos últimos anos por meio da plataforma BEON Studios (que já engloba pilates, bike indoor e treino funcional em formatos boutique) e do TotalPass, o benefício corporativo que funciona como o Wellhub (só que de propriedade da Smart Fit).
Com o Buddha Spa, a Smart Fit fecha o ciclo que o mercado de bem-estar contemporâneo exige: o cliente treina pesado de manhã, faz pilates ao meio-dia, e no fim do dia relaxa numa sessão de spa, tudo dentro do mesmo ecossistema, tudo acessível pelo mesmo aplicativo, tudo cobrado na mesma assinatura corporativa.
O que torna o movimento relevante para além do setor de academias é o padrão que ele confirma. O consumidor brasileiro de alta renda cuida do corpo com canetas emagrecedoras, suplementa com proteína, treina com frequência, monitora o sono com um anel inteligente, e agora espera encontrar treino, relaxamento e recuperação no mesmo lugar. A mudança de hábitos é muito clara, em face que a Track&Field já vende suplementos dentro das lojas de roupa; a Drogaria Iguatemi já dedica 70% das prateleiras a cosméticos e longevidade; a Oura se preparou para um IPO de US$ 16 bilhões vendendo monitoramento corporal por assinatura; e, agora, a Smart Fit, que começou vendendo acesso a esteiras por R$ 99, vende uma plataforma de bem-estar integrado que vai do suor ao spa.
Enfim, o mercado global de wellness que movimenta US$ 6 trilhões não está crescendo porque as pessoas querem mais produtos de saúde. Está crescendo porque saúde deixou de ser produto e virou um novo estilo de vida, onde quem montar o ecossistema mais completo, mais acessível e mais integrado captura o cliente inteiro, não apenas a fatia que cabe numa esteira.
A Huawei Voltou ao Brasil
Por cinco anos, a Huawei foi, para o consumidor brasileiro de smartphones, uma marca que existia apenas na memória. Em 2019, quando os Estados Unidos restringiram o acesso da empresa a tecnologias americanas – incluindo o licenciamento dos serviços do Google, o que significava, na prática, que novos celulares Huawei não teriam Gmail, Google Maps, YouTube nem Play Store –, a empresa recuou do mercado brasileiro de celulares e concentrou seus esforços em telecomunicações, relógios e fones de ouvido. Não era uma proibição de vender no Brasil. Era algo pior: uma amputação de ecossistema que tornava o produto, para a maioria dos consumidores, inutilizável. Um celular Android sem Google é como um carro sem gasolina, que funciona em tese, mas não na prática.
Agora, a Huawei está de volta. E a estratégia que escolheu para reconquistar um consumidor que, em cinco anos, comprou Samsung, Xiaomi ou Motorola é, nas Entrelinhas, uma confissão sobre os limites do digital: a empresa está abrindo lojas físicas. A segunda loja autorizada inaugura neste sábado no Shopping Center Norte, em São Paulo, depois de uma pop-up na Avenida Paulista no ano passado.
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O argumento da própria Huawei é que “para quem tem o primeiro contato com a marca, ir à loja e pegar o smartphone na mão faz toda a diferença no processo de convencimento.” É a mesma lógica que levou a Apple a criar as Apple Stores nos anos 2000, quando o Mac era produto de nicho e a maioria dos consumidores não sabia o que estava perdendo. E, disso, surge a máxima: quando o produto não se vende pela familiaridade, precisa se vender pelo toque.
A Entrelinha geopolítica é, como sempre quando a Huawei está envolvida, inseparável da comercial. A empresa que os Estados Unidos tentaram isolar do Ocidente hoje fabrica chips de IA que desafiam os embargos, prevê 900 bilhões de agentes autônomos até 2035, lidera a infraestrutura de telecomunicações 5G em dezenas de países e agora reabre lojas no maior mercado da América Latina. Com isso, cada vitrine que a Huawei inaugura em São Paulo é, simultaneamente, um ponto de venda e um lembrete de que as sanções americanas não eliminaram a empresa, mas apenas a forçaram a se reinventar.
Assim, a China que pousa foguetes de ré, fabrica robôs a cada dez minutos e coloca modelos de IA no topo dos benchmarks mundiais é a mesma que agora quer que o paulistano segure seu novo celular e decida, com as próprias mãos, se vale a pena trocar o Samsung por ele. A resposta a essa pergunta não será decidida por decreto de Washington. Será decidida por um consumidor no Shopping Center Norte, num sábado de outubro, com o aparelho na palma da mão.
