Parte da razão pela qual tanta gente confiou tão rápido no ChatGPT foi uma percepção silenciosa, raramente articulada, mas poderosa: ali, ninguém estava tentando vender nada. No Google, por exemplo, sabíamos que os primeiros resultados de uma busca não eram necessariamente os melhores, mas eram os de quem pagou mais para estar no topo. No Instagram, sabíamos que os posts que apareciam entre os stories eram anúncios disfarçados de conteúdo. No YouTube, o vídeo que queríamos assistir era precedido por trinta segundos de propaganda. Assim, diante de tudo isso, a IA parecia diferente. Você perguntava, ela respondia, num processo que era feito integralmente sem, em nenhum momento, ser interrompido por algum pop-up, patrocínio ou por aquela sensação de que alguém estava lucrando com a sua atenção enquanto você tentava resolver um problema. Era limpo. Era direto. E era, para muita gente, o primeiro espaço digital em anos que parecia existir exclusivamente para ajudar.
Essa percepção, contudo, começou a mudar. Isso porque a OpenAI lançou, em fevereiro de 2026, anúncios dentro do ChatGPT para usuários das versões gratuita e Go (seu plano de oito dólares por mês). Os novos anúncios inseridos na plataforma agora aparecem abaixo das respostas, separados visualmente e marcados como patrocinados, sem interromper a conversa. Com isso, Sam Altman e Fidji Simo, que é o responsável pela área de aplicativos, garantiram aos usuários que os anúncios não influenciam as respostas que o ChatGPT oferece e, ainda, que as versões pagas mais caras de assinatura do modelo (o ChatGPT Plus, Pro e Enterprise) permanecem livres de publicidade, criando o que analistas descrevem como uma divisão “pague pela privacidade” dentro do próprio ecossistema.
A decisão é imbuída de uma explicação financeira concreta, pois, de acordo com a própria provedora, apenas cerca de 5% dos mais de 800 milhões de usuários do ChatGPT pagam por algum tipo de assinatura. Logo, apesar de ter gerado 13 bilhões de dólares em receita em 2025, a OpenAI projeta perder aproximadamente 14 bilhões em 2026 apenas em gastos com computação e infraestrutura gerados pelas milhões de perguntas diárias respondidas por seu assistente de IA. Em face disso, obviamente, a conta não fecha com assinaturas. Os anúncios, então, aparecem como a válvula de escape mais óbvia para o caixa da empresa, com a função exclusiva de transformar a atenção depositada ao Chat GPT todos os dias em receita, isto é, aplicar o modelo que sustentou o Google, o Facebook e o YouTube durante duas décadas à OpenAI, que hoje controla o maior estoque de atenção sem publicidade que existe na internet.
A tentação econômica é, portanto, compreensível. Mas o problema é o que ela custa.
Porque a promessa de que “anúncios não influenciam as respostas” é mais difícil de sustentar do que parece. A OpenAI pode separar visualmente o anúncio da resposta e pode garantir, tecnicamente, que o seu modelo não altera o conteúdo que gera em função do patrocinador. Mas a questão não se resume ao que aparece na tela, pois veja só: se o recurso de anúncios personalizados estiver ativado, o ChatGPT utilizará a conversa atual, o histórico de chats anteriores e as memórias da conta do usuário para exibir anúncios relevantes. Isso significa que o sistema precisa entender o que você quer para decidir o que mostrar, e essa zona cinzenta entre “entender para recomendar” e “entender para vender” é uma linha que nenhuma etiqueta de “patrocinado” consegue tornar perfeitamente visível.
Deste modo, a analogia mais honesta talvez seja a de um médico que atende seus pacientes de graça, mas recebe uma comissão de um laboratório por cada remédio que prescreve. Ele pode ser um bom profissional. Pode genuinamente acreditar que está prescrevendo o melhor tratamento. Mas o paciente, ao saber que existe dinheiro naquela relação, nunca mais olha para a receita da mesma forma. Não porque o médico esteja necessariamente errado, mas porque a presença do incentivo financeiro altera a natureza da confiança. E confiança alterada não volta ao que era com uma nota de rodapé garantindo que tudo está bem.
Esse modelo que a OpenAI adotou para anúncios parece sanar uma dor que, observando o mercado de fornecedores de IA, para ser sistêmica (e, justamente por isso, ele tende a ser adotado em massa). Mas para tudo na vida temos uma exceção, e aqui ela se chama Anthropic. A empresa, visto a nova prática da OpenAI, chegou a até mesmo utilizar o Super Bowl de 2026 para atacar diretamente a decisão da OpenAI, com uma campanha cujo slogan era: “Ads are coming to AI”. A empresa fundada por ex-pesquisadores de segurança da própria OpenAI se posiciona explicitamente como a alternativa que nunca colocará anúncios em seus produtos. É uma aposta comercial inteligente, porque cria uma diferenciação de marca no exato momento em que o concorrente abre mão da neutralidade percebida. Mas também é uma aposta que só funciona enquanto a Anthropic conseguir financiar suas operações sem recorrer à publicidade, e nenhuma empresa que queima bilhões por ano em infraestrutura pode garantir isso indefinidamente.
Com esse cenário posto, é claro que uma pergunta prática se impõe a qualquer empresa (ou a qualquer um de nós) que dependa de ser encontrada por clientes: com mais de um bilhão de pessoas utilizando ChatGPT e Gemini, ambos agora monetizados por publicidade, você sabe o que é necessário para que sua empresa apareça quando alguém perguntar à IA por uma solução que você oferece? Porque a lógica mudou. No Google, bastava otimizar palavras-chave e comprar espaço. Na IA, o modelo não exibe uma lista de links, mas ele formula uma resposta, e para que sua empresa faça parte dessa resposta, ela precisa ser reconhecida pelos sistemas como uma fonte de autoridade no assunto, não apenas como mais um site entre milhões.
Saindo da abstração, isso significa que, cada vez mais, precisamos construir um ecossistema de conteúdo que responda, de forma clara e direta, às perguntas que nossos clientes realmente fazem: preços, prazos, diferenciais, condições, comparações… As IAs funcionam quebrando uma dúvida ampla em dezenas de microconsultas, e quem possui páginas na web que respondem a cada uma delas com objetividade, sem enrolação ou sem rodeios promocionais, tem mais chance de ser citado do que quem mantém apenas uma página genérica sobre seus serviços, de modo que já não basta mais existir na internet. É preciso ser compreensível para a máquina que vai decidir se você merece ou não ser mencionado. Assim, a nova disputa por visibilidade não se resolve com um anúncio maior ou com mais dinheiro queimado no Google Ads, mas resolve-se com a construção de uma autoridade digital real (talvez um dos ativos mais valiosos da atualidade). E, vale ressaltar, que autoridade digital se constrói com um conteúdo que responde ao que as pessoas perguntam antes mesmo de perguntarem.
Prosseguindo nas ferramentas, a OpenAI também testa outros formatos de anúncio que merecem nossa atenção. Um deles permite que o usuário “chame” uma empresa para dentro da conversa, ou seja, caso você queira saber sobre investimentos, você pode, literalmente, convidar um agente de IA programado pelo seu banco para o bate papo. Tem alguma dúvida sobre saúde? É só trazer o hospital para o chat. É um modelo diferente do anúncio tradicional, porque não insere uma propaganda na resposta, mas transforma a conversa em um canal de atendimento corporativo dentro da interface da IA - o que é, de fato, uma ideia bastante engenhosa. Mas, também carrega a mesma ambiguidade fundamental: quando a empresa que você chama paga para estar disponível ali, a lista de opções oferecidas pelo assistente reflete a relevância para o usuário ou a disposição do anunciante de financiar a presença?
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No fim, o que esse movimento revela, quando visto para além da mecânica dos anúncios, é que a IA generativa está percorrendo, em uma velocidade acelerada, o mesmo caminho que a internet percorreu em duas décadas. A internet nasceu como um espaço aberto de informação. Depois veio o Google, que organizou a informação e financiou essa organização com publicidade. Depois vieram as redes sociais, que transformaram a atenção em inventário publicitário. Agora, a IA repete o ciclo: começa como ferramenta de utilidade pura, conquista confiança justamente por estar limpa, e quando a base de usuários se torna grande demais para ser sustentada por assinaturas, a publicidade aparece como o modelo inevitável de monetização, de modo que, visto como um todo, o padrão que podemos observar é sempre o mesmo: o produto começa servindo ao usuário e, em algum momento, precisa servir também ao anunciante.
Portanto, para quem lidera negócios e observa essa transformação, a implicação prática vai além da decisão de anunciar ou não no ChatGPT. A questão mais ampla é o que acontece com a credibilidade das recomendações de IA à medida que a publicidade se instala nesse ambiente. Até agora, quando um assistente sugeria um produto, um serviço ou uma solução, o usuário podia supor que a recomendação nascia de uma análise do que era mais adequado para ele. Com a entrada dos anúncios, essa suposição se enfraquece. Não porque toda recomendação passe a ser comprada, mas porque o usuário perde a certeza de que não é e, com isso, no momento em que essa certeza desaparece, a relação de confiança com o seu chatbot muda. O assistente continua útil. Continua rápido. Continua impressionante. Mas deixa de ser o espaço onde ninguém estava tentando vender nada, o que, até então, era justamente o que o tornava diferente de todo o resto.
