Em novembro de 2019, Elon Musk subiu ao palco para apresentar ao mundo um automóvel que parecia ter saído de um filme de ficção científica. Era o Cybertruck, munido de uma carroceria de aço inoxidável, linhas geométricas e uma aparência que não se parecia com absolutamente nenhuma caminhonete já fabricada. Durante a demonstração de resistência, contudo, aconteceu o inesperado: ao tentar provar a durabilidade dos vidros, um executivo arremessou uma esfera metálica contra a janela, que se quebrou diante de todos. Uma segunda tentativa produziu o mesmo resultado, terminando a apresentação com o que deveria ter demonstrado superioridade técnica, mas que se transformou em um dos momentos mais constrangedores da história recente da Tesla.
Enquanto isso, fora do palco, algo curioso acontecia. Os vídeos circulavam pelas redes sociais, os memes se multiplicavam e milhões de pessoas discutiam um automóvel que a maioria jamais compraria. O que havia dado errado na demonstração acabou funcionando extraordinariamente bem como publicidade, porque a falha tornou a apresentação impossível de ignorar. A vidraça quebrada fez mais pelo reconhecimento do Cybertruck do que qualquer campanha publicitária poderia ter feito.
Sete anos depois, o veículo volta às manchetes por uma razão diferente. A Tesla anunciou que pretende encerrar gradualmente sua produção em 2027, depois de vender aproximadamente 39 mil unidades em 2024, 20 mil em 2025 e pouco mais de 11 mil nos primeiros nove meses de 2026. Para contextualizar a escala da frustração comercial: durante o desenvolvimento, Musk chegou a projetar uma capacidade de produção anual de 250 mil unidades. O Cybertruck vendeu, em três anos, o que deveria vender em dois meses.
Comercialmente, portanto, o produto ficou muito distante das expectativas que ajudou a construir. Seu preço elevado, sua aparência polarizadora e suas características pouco convencionais contribuíram para restringir o público em um dos maiores mercados automobilísticos do mundo, o de caminhonetes americanas, dominado por Ford F-150, Chevrolet Silverado e Ram, cujos compradores valorizam atributos como capacidade de carga, versatilidade e praticidade bastante distantes daquilo que o Cybertruck oferecia. Mas existe um segundo lado nessa história, e ele dificilmente aparece nas estatísticas de vendas: enquanto relativamente poucas pessoas compravam o automóvel, milhões de outras continuavam falando sobre ele.
Em 1971, o economista Herbert Simon apresentou uma reflexão que se tornaria particularmente relevante com a expansão da internet: a abundância de informação produz, inevitavelmente, uma escassez de atenção. Quanto mais mensagens disputam nosso tempo, mais difícil se torna conseguir que alguém se detenha diante de qualquer uma delas. Em uma economia na qual empresas, marcas e produtos competem diariamente por alguns segundos da concentração dos consumidores, conquistar atenção se tornou uma vantagem econômica cuja importância rivaliza, em determinados contextos, com a própria capacidade de vender.
É nesse enquadramento que o Cybertruck se torna um caso revelador, porque enquanto montadoras tradicionais investem centenas de milhões em campanhas publicitárias para convencer consumidores a conhecer seus novos modelos, a Tesla desenvolveu um automóvel cuja própria aparência fazia o trabalho de divulgação. Bastava um Cybertruck estacionado na rua para despertar curiosidade, provocar fotografias e incentivar publicações espontâneas. Mesmo quem não gostava do veículo acabava, frequentemente, participando de sua divulgação ao criticá-lo, transformá-lo em meme ou compartilhar imagens do design nas redes sociais. O automóvel deixou de ser apenas um produto anunciado para se transformar, ele próprio, em um meio de comunicação, porque seu design era tão singular que dispensava a identificação da marca: bastava olhar para reconhecê-lo e, consequentemente, associá-lo à Tesla.
Essa exposição carregava consigo um segundo efeito, mais sutil e mais difícil de mensurar. Thorstein Veblen, no final do século XIX, analisou como determinados bens podem ser consumidos não apenas por sua utilidade prática, mas também por aquilo que comunicam socialmente. Para determinados compradores, dirigir um Cybertruck significava possuir algo diferente de praticamente tudo que circulava nas ruas. Para a Tesla, por sua vez, a existência de um produto tão incomum reforçava sua associação à inovação, ao futurismo e à disposição de desafiar os padrões da indústria. É o que se conhece como efeito halo: uma característica marcante de um produto influencia a percepção sobre o conjunto de uma marca, de modo que mesmo alguém que jamais considerasse comprar a caminhonete poderia passar a enxergar a Tesla como uma empresa particularmente ousada justamente por causa dela.
Entretanto, é nesse ponto que uma distinção se faz necessária, porque ser conhecido não significa, necessariamente, ser desejado, e ser desejado não significa, necessariamente, ser comprado. Fotografar um automóvel curioso exige alguns segundos. Comprá-lo, no entanto, envolve uma decisão financeira incomparavelmente mais complexa. Com isso, o Cybertruck demonstrou que um produto pode conquistar reconhecimento cultural extraordinário sem transformar essa popularidade em demanda proporcional. Além disso, a atenção conquistada por uma marca não é automaticamente positiva, já que o mesmo design que despertava admiração também provocava rejeição, enquanto críticas à qualidade, problemas técnicos e recalls alimentavam discussões que nem sempre favoreciam a reputação da empresa. Deste modo, é possível inferir que uma marca pode ocupar o centro do debate público e, ainda assim, perder consumidores, porque a capacidade de gerar conversas não garante que essas conversas produzam valor econômico.
Há, também, uma questão financeira que não pode ser ignorada quando se tenta avaliar se o sucesso de marketing compensou o fracasso de vendas. A exposição espontânea não surgiu sem custos. A Tesla precisou desenvolver o veículo, adaptar processos industriais, investir na fabricação e sustentar uma operação cuja demanda ficou consistentemente abaixo das projeções. Para afirmar que os benefícios indiretos de visibilidade superaram os custos e as oportunidades perdidas com o projeto, seria necessário demonstrar essa equação com clareza – algo que os números disponíveis não permitem concluir com segurança. Parte das soluções tecnológicas desenvolvidas durante o programa pode ser aproveitada em outros projetos, e a experiência de produzir um veículo tão distinto dos convencionais contribui para o aprendizado da empresa. Mas esses benefícios residuais, embora reais, não transformam automaticamente um produto que não vendeu em um investimento bem-sucedido.
A história do Cybertruck parece, no fim, retornar àquela apresentação de novembro de 2019. Os vidros quebrados revelaram uma falha técnica, mas também demonstraram a extraordinária capacidade do veículo de mobilizar a atenção pública. Anos depois, a trajetória comercial confirmou tanto a força quanto os limites dessa capacidade: milhões de pessoas podiam conhecê-lo, comentá-lo e compartilhá-lo, sem que isso fosse suficiente para transformá-lo em um produto que o mercado quisesse comprar na escala que a Tesla esperava.
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Talvez a principal lição que o Cybertruck deixa seja exatamente essa tensão. Por décadas, a indústria automobilística mediu o sucesso de seus produtos por volume de vendas, participação de mercado e rentabilidade. Na economia contemporânea, alguns produtos também funcionam como instrumentos de comunicação, capazes de influenciar a percepção de milhões de consumidores que jamais chegarão a comprá-los. Isso não elimina a importância dos resultados comerciais, mas acrescenta uma dimensão que o balanço financeiro não captura inteiramente, e que levanta uma pergunta relevante para qualquer empresa que opera em mercados nos quais a atenção se tornou um dos recursos mais disputados.
O Cybertruck não conseguiu convencer o mundo a comprá-lo. Mas conseguiu fazer o mundo inteiro olhar para ele. E em uma economia na qual a atenção vale cada vez mais, a pergunta que essa história deixa não é apenas quanto vale um produto que todos conhecem, mas quanto dessa atenção uma empresa consegue, efetivamente, transformar em valor. Porque entre ser visto e ser comprado existe uma distância que nenhum design, por mais extraordinário (ou exótico) que seja, consegue percorrer sozinho.
