Pense na última vez em que entrou em um supermercado. Ao andar pelos corredores, com certeza você viu embalagens de dois quilos de arroz, pacotes de biscoito enormes que parecem ter sido feito para render a semana inteira e aquele jarro de leite de litros que, mesmo que grande, precisa ser consumido rápido, antes de estragar. Diante desse cenário, rapidamente podemos concluir e entender que a prateleira foi desenhada para uma família. O problema é que, em um número crescente de residências, a família já não está lá.
Durante boa parte do século XX, a indústria de bens de consumo foi construída em torno de uma figura específica: o domicílio com várias pessoas. Os supermercados costumavam vender embalagens pensadas para dividir, bem como as incorporadoras construíam apartamentos com dois ou três dormitórios, sempre, e os fabricantes de eletrodomésticos desenvolviam produtos destinados ao uso compartilhado. Até a publicidade refletia essa organização, era comum, em anúncios, a figura de uma família reunida à mesa para propagandear desde margarina até automóvel. Isso acontecia em razão de que a família não era apenas uma instituição social, mas era uma unidade econômica. Seus integrantes compartilhavam despesas, distribuíam tarefas e consumiam coletivamente uma parcela significativa dos bens e serviços disponíveis no mercado.
Atualmente, porém, essa estrutura está mudando. Em uma pesquisa, a Boston Consulting Group (BCG) identificou que a proporção de domicílios ocupados por apenas uma pessoa nos mercados maduros passou de 24% em 2010 para 30% em 2026. Ou seja, quase uma em cada três residências nesses mercados já é habitada por um único indivíduo. No Brasil, o fenômeno avança num ritmo semelhante: segundo o Censo de 2022, 19,1% das unidades domésticas eram unipessoais, contra 12,2% em 2010.
As razões por trás desse fenômeno são diversas, seja o adiamento de casamentos, a queda da fecundidade, o envelhecimento ou maior autonomia econômica individual. O fato é que, no Brasil, uma parcela expressiva de quem mora sozinho tem mais de 60 anos, o que mostra que o fenômeno não se resume à imagem de jovens profissionais que decidiram sair da casa dos pais.
Independentemente das causas, a consequência econômica decorrente é a mesma: a população pode permanecer estável, ou até diminuir, enquanto o número de unidades de consumo continua aumentando. É uma aritmética que parece contraditória, mas que se torna clara com um exemplo simples. Imagine uma cidade com um milhão de habitantes distribuídos em 250 mil residências de quatro pessoas cada. Algumas décadas depois, a mesma população passa a viver em domicílios de dois moradores. O número de habitantes não mudou. Mas a cidade agora precisa de 500 mil residências. E cada uma delas precisa de geladeira, máquina de lavar, conexão de internet, contrato de energia e uma série de outros bens que antes eram compartilhados entre mais pessoas.
Assim, se tem um cenário com menos gente e mais consumidores. É uma das contradições mais curiosas da economia contemporânea.
Em razão disso, aqui aparece um conflito que atravessa praticamente todo o setor de consumo. A indústria busca eficiência pela escala, ou seja, ela deseja produzir embalagens maiores, para diluir custos e vender mais unidades por pacote. Já o consumidor que vive sozinho busca eficiência pela adequação, assim sendo, ele busca comprar apenas o que vai usar, evitando desperdícios e pagando proporcionalmente mais por uma porção menor que realmente atenda à sua necessidade. Diante disso, se observa que o produto mais eficiente para o fabricante nem sempre é o mais eficiente para quem compra. E, justamente por isso, um número entre 50% e 70% dos consumidores que vivem sozinhos afirmam, segundo a BCG, que os produtos e serviços disponíveis não foram pensados para pessoas como eles.
Vamos, então, analisar esse problema diante do que chamamos de geografia temporal, que é, nada mais nada menos, a possibilidade de nós, terceiro mundistas, nos propormos a observar diferentes regiões do planeja para entender onde e como futuros novos estão aparecendo. No Japão e na Coreia do Sul, onde a fragmentação dos domicílios avançou mais cedo, o mercado já respondeu de formas visíveis. Refeições individuais, embalagens menores e serviços adaptados a quem vive sozinho se tornaram categorias consolidadas. Na Coreia, o fenômeno ganhou até uma expressão cultural própria: o termo honjok, usada para descrever pessoas que realizam individualmente atividades antes associadas à companhia de outros, como comer, viajar ou ir ao cinema. O surgimento de restaurantes e serviços voltados a esse público mostra como uma mudança demográfica pode se transformar em uma oportunidade comercial, e vice-versa.
A alimentação, nesse contexto, é apenas a porta de entrada. No mercado imobiliário, apartamentos compactos e residências com serviços compartilhados atendem quem quer independência sem assumir sozinho todos os custos de uma moradia tradicional (já vemos isso em grandes metrópoles brasileiros, com a explosão dos studios em São Paulo, por exemplo). Nos serviços, lavanderias, limpeza doméstica, entregas recorrentes e soluções de conveniência substituem tarefas que antes eram distribuídas entre os moradores de um domicílio. O ponto central da transformação, portanto, não está em criar produtos menores. Está em devolver ao consumidor que vive sozinho parte das economias de escala que ele perdeu ao deixar de compartilhar uma residência.
E é justamente aqui que a tecnologia se torna parte inseparável dessa transformação, porque as mesmas plataformas que analisamos ao longo de diversas edições do Entrelinhas – seja os aplicativos de entrega, serviços de mobilidade, streaming, pagamentos digitais ou assistentes de IA – são, em grande medida, a infraestrutura que torna viável viver sozinho sem que a rotina se torne insustentável. Uma pessoa que dispõe de delivery, Uber, serviços domésticos sob demanda e infraestrutura digital consegue organizar seu dia a dia com menor dependência de outros moradores, de modo que o mercado oferece soluções para necessidades criadas pela individualização e, ao mesmo tempo, facilita que mais pessoas façam essa escolha.
Forma-se, então, um ciclo que se alimenta dos dois lados: a individualização estimula a demanda por serviços, enquanto a expansão desses serviços torna a individualização mais viável. É o que se poderia chamar de paradoxo da fragmentação doméstica: quanto menores se tornam os núcleos familiares, maior a necessidade de reproduzir individualmente recursos e serviços antes compartilhados; e quanto mais o mercado consegue atender essas necessidades, mais viável se torna a própria fragmentação.
À evidência disso, se observa uma consequência curiosa nesse processo que merece ser articulada. Quando uma pessoa prepara uma refeição para sua família, o trabalho envolvido não é registrado no PIB. Mas, quando essa mesma refeição é comprada de um restaurante ou entregue por um aplicativo, passa a existir uma transação comercial contabilizada nas contas nacionais. Assim, determinadas atividades podem ingressar na economia monetária sem que exista, necessariamente, um aumento equivalente nas necessidades humanas satisfeitas. O que, portanto, muda não é a fome, que continua a mesma. É quem prepara a comida e em que condições. À medida que os domicílios encolhem, o mercado encontra oportunidades em atividades que antes eram realizadas coletivamente, dentro de casa, sem mediação comercial.
Isso não significa que viver sozinho seja pior ou melhor do que viver acompanhado. Para algumas pessoas, a possibilidade de organizar a própria rotina sem depender de uma estrutura familiar tradicional pode ampliar a liberdade individual, seja porque, por exemplo, a externalização de tarefas domésticas pode reduzir uma sobrecarga historicamente concentrada em determinados integrantes das famílias. Esses podem ser ganhos reais. Mas a contradição permanece: a expansão das possibilidades individuais de consumo acontece, em parte, pela conversão de atividades antes compartilhadas em serviços individualmente contratados. E embora não seja possível atribuir exclusivamente ao mercado as mudanças nas estruturas familiares, é possível observar como ele se adapta a esse processo e, em determinadas circunstâncias, contribui para aprofundá-lo.
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Jeremy Rifkin, em A Era do Acesso, argumentou que o capitalismo contemporâneo estava convertendo a propriedade em acesso, buscando nos mostrar que o consumidor já não precisaria possuir tudo o que utiliza, podendo contratar temporariamente o direito de usar músicas, softwares, veículos e espaços. Talvez essa transformação tenha alcançado uma dimensão que Rifkin não descreveu com essa nitidez, mas que também pode ser aplicável: o capitalismo também está convertendo atividades compartilhadas em serviços individualmente acessíveis. Com isso, a refeição que era preparada em casa vira um delivery. A companhia que era oferecida por um familiar vira um serviço de assistência. A estrutura que antes distribuía funções sem nenhuma mediação comercial, mas apenas social, vai sendo substituída por uma rede de fornecedores que executa, separadamente, cada uma dessas funções.
No fim, construímos uma economia cada vez mais eficiente em conectar pessoas a produtos, serviços e experiências. Mas uma parcela crescente dessa infraestrutura está sendo desenvolvida para consumidores que vivem sozinhos, e, por essa razão, a pergunta que essa transformação deixa não é apenas sobre mercados ou modelos de negócio. É sobre a própria organização da vida em sociedade: estamos construindo um mundo no qual as pessoas precisam cada vez menos umas das outras, ou um mundo no qual aquilo que antes fazíamos juntos está se tornando algo que precisamos comprar separadamente?
