Os Apps de Tudo
Nenhuma dessas plataformas quer ser o melhor app de música, vídeo ou jogos. Todas querem ser o app que você abre quando não sabe o que quer fazer.
Abra o Spotify hoje e você encontrará música, podcasts, vídeos, audiolivros, revistas narradas, aulas de ginástica e até livros físicos à venda. Abra o YouTube e encontrará vídeos curtos, vídeos longos, filmes completos, séries gratuitas com anúncios, transmissões ao vivo, podcasts, música, esportes, notícias e uma loja de compras. Abra a Netflix e encontrará séries, filmes, jogos, esportes ao vivo, um feed vertical de vídeos curtos e, mais recentemente, podcasts em vídeo. Abra o TikTok e encontrará, além dos vídeos curtos que o definiram, conteúdo longo, microdramas com episódios de dois minutos, planejamento de viagens, compras, ingressos para eventos ao vivo e até transmissão de jogos da Copa do Mundo.
Se a descrição de cada um desses aplicativos, lida isoladamente, parece se confundir com a dos outros, é porque esse é exatamente o ponto. As maiores plataformas de entretenimento do mundo estão convergindo, cada vez mais, para um mesmo destino: o aplicativo que você abre quando tem um tempo livre, independentemente do que queira fazer com esse tempo. E a inteligência artificial é o motor que está tornando essa convergência não apenas possível, mas economicamente inevitável.
Para entender o que está acontecendo, vale recuar um passo e observar a lógica que governou a última década do entretenimento digital. Durante anos, cada plataforma se definiu por um formato. Spotify era música. Netflix era séries e filmes. YouTube era vídeo de criadores. TikTok era vídeo curto. Essa especialização funcionava enquanto cada formato representava um mercado em expansão, com milhões de novos usuários entrando a cada trimestre. Mas os mercados amadureceram. O número de novos assinantes de streaming desacelerou em praticamente todas as plataformas. E quando o crescimento por novos cadastros diminui, a competição muda de natureza: em vez de disputar quem atrai mais gente, as empresas passam a disputar quem captura mais tempo de cada pessoa que já está ali.
E é nessa transição, de crescimento por aquisição para crescimento por engajamento, que a convergência de formatos se torna uma necessidade estratégica. Se o Spotify só oferece música, ele captura trinta, quarenta minutos do seu dia, e quando a música acaba, você vai para o YouTube, para a Netflix ou para o TikTok. Se o Spotify oferece música, podcasts, audiolivros e vídeo, ele captura uma fatia maior do seu tempo, e cada minuto adicional gera mais dados sobre seus hábitos, mais oportunidades de monetização via anúncios ou assinatura premium, e, o mais importante, mais inércia para que você permaneça ali em vez de abrir outro aplicativo. A mesma lógica opera em cada uma das outras plataformas. Nenhuma quer ser o melhor aplicativo de um formato. Todas querem ser o aplicativo padrão de entretenimento.
Sob esse cenário, a inteligência artificial é o que torna essa ambição executável, porque sem ela, a convergência de formatos seria apenas um tipo acúmulo desordenado, entenda o por que: um aplicativo que oferece música, vídeo, podcasts, jogos e compras, sem uma camada inteligente que organize esse universo para cada usuário individualmente, seria uma bagunça inutilizável, o equivalente digital de um shopping center sem sinalização. O que a IA faz, nesse contexto, é resolver o problema de descoberta em escala, traduzindo, ela analisa o comportamento do usuário em todos os formatos, identifica padrões de preferência que cruzam as fronteiras entre música, vídeo e texto, e recomenda o próximo conteúdo com uma precisão que melhora a cada interação.
O Spotify, por exemplo, já testa ferramentas que permitem ao usuário editar diretamente seu perfil de gosto, o modelo de preferências que a IA construiu sobre ele, dando ao consumidor uma forma de afinar as recomendações com uma granularidade que antes era impossível. A Netflix também atribui suas melhorias recentes em personalização a novas arquiteturas de modelos que permitem iterações mais rápidas entre o que o sistema sugere e o que o espectador de fato assiste. E o YouTube, em conjunto, já usa (há algum tempo) IA generativa para criar playlists personalizadas, traduzir e dublar conteúdo automaticamente e expandir a descoberta para idiomas e mercados que antes eram inacessíveis.
Diante disso, é evidente que a IA está melhorando as recomendações ao usuário, ao passo que, em conjunto, ela também está reduzindo drasticamente o custo de criar e gerenciar conteúdo em múltiplos formatos, o que remove a barreira econômica que, até pouco tempo, impedia uma plataforma de música de se aventurar em vídeo ou uma plataforma de vídeo de se aventurar em jogos. Isso ocorre uma vez que ferramentas de codificação assistida por IA aceleram o desenvolvimento de novas áreas de conteúdo dentro dos aplicativos.
Definitivamente, a IA generativa permite a criação de conteúdo a custos que, há três anos, exigiriam equipes inteiras – algo que representa um mar enorme de possibilidades às plataformas e aos criadores (veja o que foi o fenômeno das novelas das frutinhas). Uma prova da relevância disso é que a Netflix adquiriu recentemente a produtora de cinema com IA por quase 600 milhões de dólares, um sinal claro de que a empresa não vê a IA apenas como ferramenta de recomendação, mas como ferramenta de produção. E quando criar conteúdo em um novo formato custa uma fração do que custava, a decisão de expandir para esse formato passa a ser uma extensão natural da operação.
A convergência que emerge desse cenário é, em certo sentido, a manifestação mais pura da lógica de ecossistemas que temos analisado ao longo das edições do Entrelinhas. Quando discutimos como a Apple e a Microsoft constroem ambientes dos quais é difícil sair, o mecanismo era o mesmo: cada novo serviço adicionado ao ecossistema não soma ao custo de saída, mas o multiplica. No entretenimento, a dinâmica é análoga. Se você usa o Spotify para música, a troca para outra plataforma é simples, porque seu investimento é limitado a um formato. Mas se você usa o Spotify para música, podcasts, audiolivros e playlists personalizadas que a IA construiu ao longo de anos de interação, a troca se torna exponencialmente mais custosa, porque o que você perderia não é um catálogo, mas um perfil de gosto que levou anos para ser construído e que nenhuma outra plataforma consegue replicar sem começar do zero. O conteúdo é portável. O conhecimento que a IA acumulou sobre você, não.
E é exatamente aqui que a análise ganha sua dimensão mais consequente para quem lidera negócios, porque o que essas plataformas estão construindo, quando se olha para a convergência com a lente certa, já não é um aplicativo de entretenimento. É um sistema operacional de atenção. Uma camada que intermedia toda a relação entre o consumidor e o conteúdo que ele consome, em qualquer formato, em qualquer momento do dia. E, como sabemos, quem controla essa camada controla, também, algo que vai muito além de uma assinatura mensal: controla o mapa mais detalhado que já existiu dos hábitos, preferências, humores e padrões de comportamento de centenas de milhões de pessoas. Esse mapa é, ao mesmo tempo, o ativo mais valioso para monetização por anúncios, o mecanismo mais eficaz de retenção e a barreira de saída mais difícil de superar, porque o usuário pode cancelar a assinatura, mas não pode levar consigo o perfil de gosto que a IA construiu sobre ele.
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Quando analisamos a Netflix e a crise de retenção entre temporadas, descrevemos como a maratona criava uma intensidade pontal, mas não habitual, de engajamento. A convergência de formatos é, em parte, a resposta da Netflix a esse problema: se o usuário não quer assistir a uma série, talvez queira jogar, ou ver um evento ao vivo, ou ouvir um podcast. O objetivo é que ele não saia do aplicativo.
E quando vemos casos com a integração da Shopee ao ChatGPT fica evidente, também, a lógica d disputa pelo ponto de partida da jornada de compra do usuário, estabelecendo a premissa de que: quem controla o momento da decisão controla a relação. No entretenimento, o momento da decisão é aquele instante em que você pega o celular e escolhe o que fazer com os próximos trinta minutos. E a batalha que está sendo travada, silenciosamente, entre Spotify, YouTube, Netflix e TikTok é por ser a resposta padrão a essa pergunta.
Para quem acompanha essas movimentações, a pergunta mais relevante que nos surge é se em um mundo onde todos os aplicativos de entretenimento oferecem todos os formatos, o que diferencia um do outro? A resposta, cada vez mais, é uma só: quem te conhece melhor. E “conhecer melhor” significa ter mais dados sobre mais hábitos em mais formatos ao longo de mais tempo. É uma corrida de acumulação em que cada minuto que você passa no aplicativo alimenta o algoritmo que torna o próximo minuto mais difícil de ser gasto em outro lugar. A guerra dos formatos acabou, e a guerra pelo tempo livre começou. Quem vencer não será o aplicativo com o melhor conteúdo, mas o aplicativo do qual é mais difícil sair.
