A Fase de Maratonar na Netflix Acabou

A maratona venceu a TV tradicional. Mas o adversário agora é o TikTok, e a maratona não foi feita para essa guerra.

jul 08, 2026

Em fevereiro de 2013, a Netflix fez algo que ninguém na indústria do entretenimento havia tentado antes: despejou todos os treze episódios da primeira temporada de House of Cards de uma só vez. Sem intervalo semanal, sem grade de programação, sem comerciais entre os atos. O espectador podia assistir à série inteira em um único fim de semana, e milhões fizeram exatamente isso. A maratona, como formato, nasceu naquele momento. E funcionou de forma tão poderosa que redefiniu não apenas os rumos da Netflix, mas a própria noção de como se consome uma narrativa audiovisual. Em poucos anos, “maratonar” virou um tipo de verbo, e a ideia de esperar uma semana pelo próximo episódio passou a soar tão anacrônica quanto rebobinar uma fita cassete.

A Netflix havia encontrado sua arma mais devastadora contra a televisão tradicional: libertar o espectador da grade.

Treze anos depois, dados publicados pela própria Netflix e reportados pela Bloomberg nesta semana revelam que essa mesma arma está se voltando contra quem a criou. One Piece, uma das séries mais assistidas de 2023, perdeu mais de 30% da audiência na segunda temporada. Beef, vencedora do Emmy, perdeu 70%. The Night Agent perdeu 50% entre a primeira e a segunda temporada, e mais 35% entre a segunda e a terceira. Avatar: The Last Airbender, uma das maiores apostas recentes da plataforma, abriu a segunda temporada com 8,7 milhões de visualizações em quatro dias, contra 21,2 milhões na estreia da primeira, uma queda de quase 60%. A Good Girl’s Guide to Murder perdeu 80% em dois anos.

Diante desses dados ruins para a empresa, o mais revelador é que a Netflix não está tratando esses números como um tipo de flutuação normal na audiência. Não, muito pelo contrário. Ela está estudando o fenômeno internamente, como se fosse um problema que ela ainda não entende completamente.

Mas o problema, quando se examinam os dados com atenção, não é difícil de diagnosticar. É estrutural, e está enraizado precisamente no modelo que fez a Netflix dominar a década passada. A maratona produz um efeito específico na relação entre espectador e série: um pico intenso de engajamento concentrado em poucos dias, seguido de um declínio abrupto de atenção. O espectador consome oito, dez, doze episódios em um fim de semana, fala sobre a série nas redes sociais durante três ou quatro dias e, na semana seguinte, já está consumindo outra coisa. Quando a segunda temporada chega, um ano e meio ou dois anos depois, ele lembra vagamente do tom da série, mas não dos personagens secundários, não das tramas que ficaram em aberto, não do investimento emocional que construiu durante aquelas horas concentradas. A maratona cria intensidade, mas não cria o ritual, o hábito, de semana após semana, sentarmos para assistir a um novo episódio lançado. E sem ritual, não há fidelidade.

A comparação com plataformas que adotaram o modelo oposto pode ser ilustrativa para entendermos este fenômeno. A HBO, por exemplo, lançou as duas temporadas de The Pitt em episódios semanais, e a segunda temporada registrou audiência cerca de 50% maior do que a primeira. Severance, da Apple TV+, também com lançamento semanal e um intervalo de quase três anos entre temporadas, viu sua audiência crescer entre a primeira e a segunda temporada, com o episódio final da segunda superando em 29% o pico anterior da série. São séries que enfrentaram intervalos de produção tão longos quanto os da Netflix, mas que, ao manterem um ritmo de lançamento que estende a conversa por semanas, construíram algo que a maratona, por design, não consegue construir: uma comunidade de espectadores que acompanha a série em tempo real, discute cada episódio, formula teorias e transforma o ato de assistir em um compromisso semanal.

A diferença é que o lançamento semanal transforma uma série em um evento legal que dura dois meses. A maratona transforma a mesma série em um evento muito intenso, mas que dura um fim de semana. E eventos de dois meses, mesmo que “menos engajados” deixam marcas mais profundas na memória do que eventos de dois dias.

Essa fragilidade, contudo, poderia ser facilmente administrável se a Netflix ainda competisse apenas com a televisão tradicional ou com outros streamings. Acontece, porém, que essa guerra já praticamente acabou, e a Netflix, indiscutivelmente, venceu. E essa vitória se materializou em junho de 2025, quando a Nielsen anunciou que o streaming da Netflix ultrapassou, pela primeira vez, a audiência combinada da TV aberta e da TV a cabo nos Estados Unidos. O adversário que motivou a criação da maratona, a grade fixa de programação com comerciais e horários rígidos, deixou de representar uma ameaça existencial para a empresa.

A concorrência que importa agora é outra, e opera em uma lógica radicalmente diferente: TikTok, YouTube, Instagram Reels e uma safra crescente de aplicativos de microdramas, plataformas onde narrativas completas são consumidas em minutos, não em horas, e onde o custo de atenção exigido do espectador é uma fração do que qualquer série de dez episódios demanda.

Os números que diagnosticam essa mudança são expressivos. Segundo dados da eMarketer, adultos americanos já dedicam, em média, 58 minutos por dia ao TikTok, contra 62 minutos à Netflix, uma diferença que vem se estreitando a cada trimestre. O YouTube, com sua combinação de conteúdo curto e longo, opera em uma escala de tempo de tela que nenhum outro serviço iguala. E os aplicativos de microdramas, um fenômeno que começou na China e está se expandindo globalmente, oferecem séries completas divididas em episódios de dois a três minutos, desenhadas para serem consumidas em filas de supermercado, no transporte público ou nos intervalos do dia. São formatos que não pedem investimento emocional prolongado. Pedem apenas que você esteja ali por alguns minutos, e quando esses minutos acabam, você pode fechar o aplicativo sem nenhuma sensação de incompletude.

Essa ameaça é real. Todos nós a vemos em nosso dia a dia, seja nas ruas, em casa, nos restaurantes… E a Netflix também a reconheceu formalmente em abril, quando reformulou parte da sua interface com um feed vertical inspirado no TikTok, apresentando clipes curtos do seu catálogo para ajudar o espectador a decidir o que assistir.

A decisão foi significativa não pelo que ela fez, mas pelo que ela admite: a própria Netflix concluiu que a forma como as pessoas navegam entretenimento mudou, e que a barra de busca e os carrosséis de categorias não são mais suficientes para capturar a atenção de quem está acostumado a rolar o dedo verticalmente em um feed infinito.

O problema é que o feed da Netflix funciona como vitrine, não como produto. Ele mostra trechos de séries para convencer o espectador a assistir a uma temporada inteira, quando o comportamento que está se consolidando é exatamente o oposto: o espectador quer que o trecho seja o produto. Quer narrativas que comecem e terminem em poucos minutos, que ofereçam resolução sem exigir compromisso de longo prazo.

O exemplo mais recente e tangível para nós dessa mudança está, ironicamente, em um abacate que trai sua esposa, uma moranga. No início de 2026, as chamadas "novelas das frutas" dominaram o TikTok e o Instagram: personagens como Abacatudo e Moranguete, frutas antropomórficas geradas inteiramente por inteligência artificial, protagonizam tramas de traição e divórcio em episódios de dois minutos, com uma estética de desenho animado e roteiros que poderiam ter saído de uma novela das nove, comprimidos para caber na tela de um celular.

A conta AI.Cinema021, responsável pela série Fruit Love Island, ultrapassou 3,3 milhões de seguidores em dez dias. O fenômeno foi global, e no Brasil ganhou sotaque próprio, com gírias locais e histórias ainda mais exageradas, a ponto de SBT, Burger King e iFood incorporarem os folhetins frutíferos em suas peças publicitárias.

A questão que esse fenômeno coloca não é sobre qualidade, porque ninguém argumentaria que um abacate de IA rivalize com uma produção da HBO. A questão é sobre formato: milhões de pessoas estão escolhendo, voluntariamente, consumir narrativas completas em fragmentos de dois minutos, feitas por inteligência artificial, em vez de dedicar horas a séries roteirizadas com orçamentos milionários. Não é que o espectador não queira mais histórias. É que ele quer histórias que caibam nos intervalos do dia, não histórias que exijam que ele organize o dia ao redor delas.

É nesse ponto que a situação da Netflix ganha uma dimensão que vai além do entretenimento e entra no território das transformações estruturais de comportamento que temos acompanhado ao longo das edições do Entrelinhas. O que está acontecendo com a forma como as pessoas consomem séries é, em certo sentido, uma manifestação da atrofia cognitiva que vivemos, muito provocada pelo excesso de estímulos digitais: a capacidade de atenção sustentada está se comprimindo, não porque as pessoas se tornaram menos inteligentes, mas porque o ambiente digital as treinou, ao longo de uma década de feeds infinitos e recompensas instantâneas, a buscar gratificação em intervalos cada vez mais curtos. O espectador que em 2013 podia dedicar um fim de semana inteiro a House of Cards vive, em 2026, em um ecossistema de atenção tão fragmentado que comprometer-se com dez episódios de cinquenta minutos exige um esforço deliberado que compete, a cada segundo, com a alternativa de simplesmente abrir o TikTok.

Para a Netflix, a implicação prática dessa mudança é profunda e desconfortável, uma vez que o formato que a tornou dominante foi calibrado para vencer uma guerra que já terminou, e não é adequado para a guerra que está sendo travada agora. A maratona foi a arma perfeita contra a TV tradicional, porque oferecia liberdade onde a TV impunha rigidez. Contra o TikTok e o YouTube, essa mesma liberdade perde força, porque o concorrente não oferece apenas liberdade de horário, mas liberdade de compromisso. Você pode consumir TikTok por dois minutos ou por duas horas, e em nenhum momento precisa se comprometer com um arco narrativo que exige semanas de investimento. A Netflix, por sua vez, pede exatamente esse compromisso, e quando o espectador o faz e depois precisa esperar dois anos pela continuação, a probabilidade de que ele volte diminui a cada mês que passa, porque nesse intervalo ele encontrou dezenas de outras fontes de entretenimento que não exigem fidelidade alguma.

A saída mais provável, e que a própria empresa parece estar tateando, envolve uma reinterpretação do que a Netflix entende por “série”. Talvez, priorizar narrativas completas em uma única temporada, o formato que historicamente se chamava de minissérie, eliminaria o problema da retenção entre temporadas ao oferecer ao espectador uma obra que começa e termina sem a ansiedade de um cancelamento prematuro ou de uma espera interminável.

A Netflix já tem evidências de que esse formato funciona, pois suas adaptações de Harlan Coben, como I Will Find You, que registrou 24 milhões de visualizações em quatro dias, consistentemente figuram entre os maiores sucessos da plataforma, e são, sem exceção, séries limitadas. Dividir temporadas em blocos menores, como já vem fazendo com Wednesday e Stranger Things, é um passo intermediário que admite o problema sem resolvê-lo por completo. E os experimentos com conteúdo ao vivo, esportes e podcasts em vídeo são apostas laterais que buscam diversificar o portfólio, mas que ainda não demonstraram capacidade de substituir a série roteirizada como o motor central da plataforma.

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A pergunta que esse momento coloca para quem acompanha a indústria de tecnologia e entretenimento não é se a Netflix sobreviverá, porque com seus 325 milhões de assinantes e uma receita crescente, ela não está em risco existencial imediato. A pergunta é se a empresa que inventou a maratona terá a lucidez de reconhecer, diante dos sinais, que o mundo para o qual essa invenção foi desenhada já não é o mundo em que ela opera. Reinventar a televisão uma vez é raro. Reinventá-la duas vezes, contra um inimigo que não é outra emissora, mas a própria fragmentação da atenção humana, é o tipo de desafio que poucas empresas na história conseguiram enfrentar. A Netflix, que construiu seu império sobre a premissa de que as pessoas queriam assistir mais, precisa agora lidar com a possibilidade de que, cada vez mais, elas querem assistir menos. E a distância entre esse “menos” será, possivelmente, a maior reinvenção que a empresa já precisou fazer.