Nas antigas praças comerciais, um vendedor reunia pessoas ao redor de sua barraca, mostrava a elas sua mercadoria, bem como suas qualidades, respondia às objeções e tentava convencer alguém a levar o produto para casa antes de seguir caminhando. Era uma transação que dependia de presença, demonstração e persuasão direta, uma relação diretamente bilateral entre as partes. Séculos depois, as vitrines dos grandes magazines substituíram as barracas, a televisão levou o vendedor para dentro das casas com os canais de televendas, e a internet permitiu que o consumidor encontrasse praticamente qualquer produto com alguns cliques. Em cada etapa, algo mudou na maneira como compramos. Mas uma característica permaneceu quase intacta durante todo esse percurso: era o consumidor que precisava tomar a iniciativa de procurar aquilo que desejava comprar.
O que está acontecendo agora, sobretudo na China e cada vez mais no Brasil, é uma inversão dessa lógica. Em vez de o consumidor ir atrás do produto, é o produto que encontra o consumidor, dentro de uma transmissão ao vivo que ele abriu para se entreter, não para comprar.
O funcionamento é simples. Em plataformas como o Douyin, a versão chinesa do TikTok, apresentadores passam horas demonstrando mercadorias, respondendo perguntas dos espectadores, anunciando descontos e oferecendo condições exclusivas para quem comprar naquele momento. Tudo acontece dentro do mesmo aplicativo, ou seja, dentro de uma mesma janela, o consumidor assiste, se interessa, toca no produto, confirma o pagamento e continua assistindo. Não precisa abrir outra página, visitar outra loja nem abandonar o conteúdo que estava consumindo. A distância entre ver e comprar, que durante séculos foi mediada por vitrines, catálogos ou carrinhos de compra, encolheu para a duração de um toque na tela.
Na China, esse modelo deixou de ser experimento há bastante tempo e se tornou, de fato, um novo meio de se concretizar um lead. No país asiático, o live commerce movimenta trilhões de yuans por ano, reunindo desde pequenos comerciantes até grandes marcas e celebridades digitais que construíram suas carreiras apresentando e vendendo produtos diante de milhões de pessoas. Mais impressionante ainda, é o que esses vendedores já conseguem vender.
Quando pensamos em produtos comercializados por transmissões ao vivo, é natural imaginar cosméticos, roupas, utensílios domésticos… enfim, mercadorias relativamente baratas que podem ser compradas por impulso. Na China, o modelo avançou para uma categoria que deveria resistir a essa lógica: automóveis. O modelo de venda ficou tão forte e tão rentável que, lá, concessionárias e fabricantes passaram a utilizar lives para apresentar veículos para os viewers e usuários dos aplicativos de entretenimento, os transformando em potenciais consumidores. Em determinadas transmissões, o apresentador mostra o interior do carro, explica os recursos tecnológicos e anuncia certo benefícios – gerando urgência para comprar, o agora famoso: FOMO – para quem fizer uma reserva durante a apresentação. O consumidor pode pagar um sinal ou registrar um pedido dentro da plataforma, deixando documentação, financiamento e entrega para a concessionária.
Claro, vale ressaltar que ninguém está comprando um carro inteiro com um clique, e seria ingênuo sugerir que isso substituiu a concessionária. Mas o fato de que até uma decisão de consumo de alto valor, tradicionalmente associada à visita presencial e à negociação individual, começou a ser influenciada e parcialmente realizada dentro de uma rede social diz algo importante sobre o alcance dessa transformação. Se uma live consegue despertar interesse suficiente para levar alguém a reservar um automóvel, dificilmente estamos diante de uma nova maneira de vender bugigangas. Estamos diante de uma mudança mais profunda na maneira como empresas encontram consumidores e estimulam decisões de compra.
Existe, por trás desse fenômeno, uma dimensão econômica que ajuda a explicar por que ele se desenvolveu com tanta força justamente na China. Nas últimas décadas, o país construiu uma das maiores estruturas produtivas da história, tornando-se uma potência na fabricação de praticamente tudo, seja de roupas e brinquedos a equipamentos eletrônicos e baterias de alto nível tecnológico. Esse modelo foi extraordinariamente eficiente em ampliar a oferta de mercadorias, mas criou um desafio que acompanha a economia chinesa até hoje: sua capacidade de produzir é enorme, enquanto o consumo das famílias permanece relativamente limitado diante do tamanho da economia. Em outras palavras, a China se tornou excepcionalmente eficiente em fabricar, mas ainda enfrenta dificuldades para fazer com que sua própria população absorva uma parcela maior dessa produção.
É nesse contexto que o live commerce ganha importância. Afinal, o modelo não foi criado pelo governo como solução para a capacidade industrial excedente, mas oferece às empresas uma ferramenta poderosa para aproximar produção e consumo. Assim, pequenos fabricantes conseguem alcançar compradores sem depender de grandes redes varejistas. Marcas estabelecidas encontram novas maneiras de apresentar seus produtos e acelerar vendas. E mercadorias que talvez permanecessem esquecidas em prateleiras ganham visibilidade diante de milhares de pessoas. Deste modo, em uma economia que já domina a capacidade de produzir, a disputa passa também pela capacidade de despertar, organizar e capturar a demanda. E as plataformas de live commerce se tornaram uma das ferramentas mais eficientes para fazer exatamente isso.
A transformação mais profunda, contudo, está na maneira como essas plataformas reorganizam a jornada comercial. Desde seu surgimento, o comércio eletrônico funcionou a partir de uma sequência relativamente estável: o consumidor desejava algo, procurava o produto em um buscador ou marketplace, comparava alternativas e realizava a compra. O Google ajudava a encontrar. A Amazon e outros marketplaces ajudavam a comprar. As redes sociais ajudavam a divulgar. Com o live commerce, essas funções começam a se concentrar dentro de uma mesma plataforma, de modo que essa ordem até então “estável”, pode se inverter.
Consequentemente a isso, a distinção que surge é a passagem do comércio de intenção para o comércio de descoberta. No comércio de intenção, a compra começa com uma necessidade previamente identificada: alguém precisa de um tênis, procura modelos, compara preços e escolhe onde comprar. No comércio de descoberta, a sequência pode ser outra: o consumidor abre um aplicativo para se entreter, encontra alguém apresentando um tênis, passa a desejá-lo e realiza a compra ali mesmo. Veja que a intenção de consumo não existia antes do contato com o produto, mas foi despertada durante a experiência. É claro que a publicidade sempre procurou criar desejos – não existindo nada de inédito nessa ambição. A novidade está na integração entre o estímulo e a possibilidade de comprar imediatamente, dentro do mesmo ambiente, sem que o consumidor precise interromper o que estava fazendo para ir a outro lugar.
Diante disso, para as plataformas digitais, as consequências são enormes, uma vez que elas agora podem monetizar a atenção por meio de publicidade, cobrar comissões sobre as vendas e oferecer serviços comerciais aos vendedores, tudo ao mesmo tempo. Com isso, os dados gerados pelas interações alimentam seus sistemas de recomendação, que passam a compreender quais produtos despertam maior interesse em diferentes públicos. Forma-se um circuito no qual entretenimento, publicidade, recomendação e comércio se alimentam mutuamente. E isso modifica a relação de poder entre marcas e plataformas, porque quando uma empresa depende de um aplicativo não apenas para vender, mas também para ser descoberta, parte da sua capacidade de alcançar consumidores passa a depender das regras e dos algoritmos desse intermediário.
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Ainda, no Brasil, essa transformação já tem um rosto. Virginia Fonseca transformou suas lives para a WePink, sua marca de cosméticos, em grandes eventos comerciais que mobilizam milhões de seguidores. Em junho de 2024, uma dessas transmissões registrou cerca de 4,6 milhões de reais em vendas em apenas 20 minutos, com mais de 30 mil produtos comercializados, o que representou um faturamento médio de aproximadamente 230 mil reais por minuto. O resultado, portanto, demonstra como a combinação entre audiência, influência pessoal e ofertas comerciais pode produzir um volume extraordinário de vendas em um intervalo que, no comércio tradicional, mal daria para atender alguns clientes.
Dito isso, existem diferenças entre o modelo brasileiro e o chinês mais integrado. Algumas lives brasileiras ainda direcionam consumidores para lojas ou páginas externas, enquanto plataformas como o TikTok Shop procuram concentrar descoberta, apresentação e pagamento dentro do próprio aplicativo. Com a chegada do TikTok Shop ao Brasil em 2025, essa infraestrutura passou a ganhar espaço também por aqui, e o movimento sugere que as transmissões comerciais podem deixar de ser eventos excepcionais organizados por grandes influenciadores para se tornar, cada vez mais, uma ferramenta cotidiana de vendas para marcas e pequenos comerciantes.
No fundo, o live commerce recupera algo muito antigo, que é a capacidade de um bom vendedor de reunir pessoas, demonstrar uma mercadoria e convencê-las a comprar existe desde que o comércio existe. A diferença é que, nas antigas praças, o vendedor precisava esperar que os consumidores passassem diante de sua barraca. Hoje, os algoritmos podem levar sua apresentação até milhões de pessoas que sequer estavam pensando em comprar alguma coisa.
Por décadas, a grande promessa do comércio eletrônico foi permitir que encontrássemos qualquer produto que desejássemos. Agora, a próxima transformação caminha no sentido inverso: fazer com que os produtos nos encontrem antes mesmo de sabermos que os desejamos. E nessa nova etapa, o maior poder das plataformas talvez não esteja simplesmente em vender aquilo que queremos. Esteja em participar da formação daquilo que passamos a querer.
