Alerta: o Google acabou de aposentar a internet que você conhecia
Enquanto empresas otimizam sites para aparecer nos resultados de busca, o Google está moldando a busca para que ninguém precise sair dela.
Quando Sundar Pichai subiu ao palco do Google I/O na última terça-feira e descreveu a reformulação da ferramenta Busca, do buscador de sua empresa, como “a maior atualização em 25 anos”, a frase poderia facilmente ser confundida com um exagero para sua conferência. Não é. O que o Google anunciou não é uma melhoria incremental na forma como resultados são exibidos. É, na realidade, a aposentadoria do modelo mental que sustentou toda a economia digital desde que a caixa de busca foi inventada: o princípio de que o Google organiza a informação do mundo e direciona o usuário até ela. A partir de agora, o Google organiza a informação do mundo e a entrega diretamente, sem que o usuário precise ir a lugar algum.
Num primeiro momento, a distinção parece sutil, mas é estruturalmente devastadora. Durante duas décadas e meia, o contrato implícito entre o Google e a web foi claro: o buscador indexava, ranqueava e direcionava tráfego; os sites produziam conteúdo, otimizavam suas páginas e convertiam visitantes em clientes. Era um ecossistema mutuamente benéfico. O Google precisava dos sites para ter relevância, e os sites precisavam do Google para ter audiência. Toda a indústria de SEO (Search Engine Optimization), de marketing de conteúdo, de mídia programática e de tráfego orgânico foi erguida sobre esse equilíbrio. E é precisamente esse equilíbrio que está sendo desfeito.
Os números que sustentam essa afirmação não são projeções. São dados de operação. O AI Overviews, o popular “Modo IA” do Google, camada de inteligência artificial que gera respostas sintéticas diretamente no topo da página de resultados, antes de qualquer link, já alcança cerca de 2,5 bilhões de usuários ativos por mês, o que representa mais de 25% da população global. Este formato de busca inteiramente conversacional que substitui a lógica de lista por uma lógica de diálogo, ultrapassou 1 bilhão de usuários mensais em menos de um ano de existência. E o volume de processamento do Google saltou de 480 trilhões para 3,2 quatrilhões de unidades por mês em apenas doze meses, um crescimento de sete vezes que traduz, em termos computacionais, a escala da transformação em curso.
O efeito prático dessa mudança para empresas que dependem do Google como canal de aquisição é tão direto quanto desconfortável, afinal, quando a busca responde antes do clique, o site deixa de ser o destino. O usuário não precisa mais visitar uma página para obter a informação que procura. Se a resposta do agente de IA já resolve a intenção, o link tradicional se torna, na melhor das hipóteses, uma referência secundária e, na pior, irrelevante. E o que agrava essa equação é que o modelo não está apenas mudando a forma como a informação chega ao usuário. Está mudando quem decide o que chega. Antes, o algoritmo classificava páginas e o usuário escolhia entre elas. Agora, o agente sintetiza, filtra e entrega uma resposta curada, eliminando a etapa de escolha. A decisão sobre quem aparece e quem não aparece deixa de ser do usuário e passa a ser do modelo. E essa transferência de agência é, talvez, a consequência mais profunda de todo o anúncio.
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Mas o Google não parou na reformulação da busca informacional. O lançamento dos “agentes de informação”, sistemas autônomos que operam em segundo plano, monitorando mudanças na web e alertando o usuário sobre novas informações, representa um passo adiante na lógica que já vínhamos observando em outros setores. Quando a Revolut lançou o AIR, sua camada de inteligência artificial que substitui a navegação por intenção no universo financeiro, descrevemos aqui o início de uma mudança de paradigma: o fim da interface baseada em menus e o surgimento de um modelo baseado em comandos. O que o Google faz agora é aplicar essa mesma lógica à busca, e com uma diferença de escala que altera a natureza do fenômeno. Não se trata mais de um banco digital reimaginando seu aplicativo. Trata-se do maior ponto de entrada da internet global sendo redesenhado para que o ato de buscar deixe de ser uma ação do usuário e passe a ser uma função delegada a um agente. A busca, nesse modelo, não é mais algo que você faz. É algo que acontece por você.
E é nesse contexto que o simultâneo anúncio do Universal Cart adquire sua dimensão mais estratégica. Ao introduzir um carrinho de compras unificado que integra buscas, recomendações e transações dentro de um único ambiente alimentado por inteligência artificial, o Google deixa de ser um intermediário de tráfego e passa a ser um intermediário de transação. Este sistema acompanhará variações de preço, monitorará disponibilidade, sugerirá produtos com base no comportamento do usuário e permitirá que toda a jornada de consumo, da intenção à compra, aconteça inteiramente dentro do ecossistema Google, sem que o usuário precise visitar o site de nenhum varejista. A convergência com o que chamamos de agentic commerce, o comércio mediado por agentes onde descoberta, decisão e execução ocorrem no mesmo ambiente, é evidente. E quando se observa que o Magalu já opera essa lógica via WhatsApp com a Lu, reconhecido pela própria Meta como um dos casos mais avançados de IA conversacional no varejo, percebe-se que o padrão não é mais experimental. Mas é a nova arquitetura do consumo digital sendo construída simultaneamente por múltiplos players, cada um a partir de sua posição no ecossistema.
A diferença, no caso do Google, é que sua posição é a de maior porta de entrada da internet. E quando quem controla a porta decide que o visitante não precisa mais sair do saguão, o impacto sobre todo o edifício é inevitável.
Para compreender a velocidade e a intencionalidade por trás dessa reconfiguração, é preciso olhar para o acumulado de movimentos estratégicos que a sustentam. Quando a era da IA generativa começou a se consolidar, muitos apostaram que o Google perderia relevância diante de concorrentes aparentemente mais ágeis. O que se viu, contudo, foi exatamente o oposto. A empresa lançou o Universal Commerce Protocol em parceria com Shopify, Walmart e Target, posicionando-se como infraestrutura base do comércio operado por agentes de IA. Integrou o Modo IA ao Chrome, dissolvendo a fronteira entre buscar e conversar. Confirmou parcerias para óculos inteligentes com a Gucci e com a Samsung para 2027. Investiu dezenas de bilhões na Anthropic, garantindo simultaneamente um cliente massivo para suas TPUs e uma posição estratégica na camada de modelos fundacionais. E expandiu a Wing, sua empresa de drones, para mais de 270 lojas Walmart, alcançando cerca de 10% da população americana. Cada movimento, lido isoladamente, pareceu uma aposta setorial. Lidos em conjunto, revelam a construção deliberada de um ecossistema em que o Gemini não é um produto, mas a rede neural central de toda a experiência digital do usuário.
O mercado respondeu de acordo. A Alphabet se aproximou de um valor de mercado de 5 trilhões de dólares em apenas 87 pregões após ter ultrapassado os 4 trilhões pela primeira vez, tornando-se a segunda maior empresa do mundo, atrás apenas da Nvidia, e já superando a Apple. O Google Cloud ultrapassou 20 bilhões de dólares em receita trimestral pela primeira vez, com crescimento de 63%, enquanto a carteira de contratos futuros quase dobrou em um único trimestre, saltando para 460 bilhões de dólares. Não são números que refletem otimismo especulativo. São números que refletem a validação, pelo capital global, de uma tese que o Google executou com disciplina silenciosa: a de que, na economia da inteligência artificial, o valor não está apenas em quem treina o melhor modelo, mas em quem consegue distribuí-lo em escala através de produtos que bilhões de pessoas já utilizam.
E é precisamente aqui que reside a dimensão mais profunda dessa ascensão, pois o mercado está respondendo, ainda que indiretamente, a uma pergunta que adiou por dois anos: na economia da IA, quem captura mais valor, quem vende a infraestrutura de hardware ou quem a transforma em produto? A Nvidia dominou a primeira fase dessa corrida ao fornecer os chips que tornaram os modelos possíveis. Mas a fase seguinte pertence a quem converte capacidade computacional em experiência de usuário. E nesse terreno, o Google possui uma vantagem que nenhuma outra empresa do planeta consegue replicar: distribuição. São bilhões de pessoas usando a Busca, o Chrome, o Android, o Gmail, o Maps e o YouTube todos os dias. Cada um desses pontos de contato é, agora, uma superfície de distribuição para a inteligência artificial. E quando a IA deixa de ser um produto separado e passa a ser a camada que permeia todos os produtos existentes, a empresa que possui a maior superfície de contato com o usuário é, por definição, a que mais valor captura.
A implicação para o ecossistema empresarial, no entanto, supera a corrida entre gigantes de tecnologia. O que está em jogo para a maioria das empresas não é uma disputa irreal por valuations trilionários, mas algo consideravelmente mais urgente: a obsolescência silenciosa de suas estratégias digitais. Cada real investido hoje em posicionamento tradicional de busca, em subir no ranking de links, em otimizar para cliques, é investimento em um sistema que está sendo desligado aos poucos. E o mais traiçoeiro desse processo é que ele não se manifesta como uma ruptura abrupta, mas pelo contrário, manifesta-se como um desgaste gradual, quase imperceptível, de tráfego, de visibilidade e, consequentemente, de receita. É, em essência, o paradoxo da janela do avião aplicado ao marketing digital: a paisagem parece a mesma, os indicadores oscilam dentro de faixas conhecidas, e a sensação de normalidade persiste, até que um dia a empresa percebe que o mundo mudou e ela ficou para trás sem entender quando isso aconteceu.
Ao fim, neste momento, a pergunta que deveria preceder qualquer reunião de marketing, qualquer decisão de investimento em canal digital, qualquer plano de aquisição de clientes, é esta: quando um potencial cliente perguntar a um agente de busca sobre aquilo que a minha empresa vende, o agente vai me recomendar? Se a resposta for “não sei”, o problema já começou. E se a resposta for “provavelmente não”, o problema é maior…
