Em 3 de janeiro de 1977, Mike Markkula escreveu um documento de apenas uma página que ajudaria a moldar uma das empresas mais valiosas e admiradas da história. Não havia redes sociais, não havia e-commerce, não havia iPhone. A Apple sequer tinha completado um ano. Ainda assim, aquela página continha três ideias que continuam surpreendentemente atuais: Empatia. Foco. Imputação. O curioso é que nenhuma delas fala sobre publicidade. E talvez esteja justamente aí a parte mais importante.
1. Marketing começa antes do marketing
O primeiro princípio dizia: “Vamos entender verdadeiramente as necessidades das pessoas melhor do que qualquer outra empresa.” Markkula não escreveu “vamos comunicar melhor”. Escreveu “vamos entender melhor”. Essa diferença parece pequena, mas muda completamente a lógica de uma empresa, porque durante décadas muitas organizações trataram marketing como a área responsável por explicar ao mercado aquilo que a empresa havia decidido produzir. Primeiro construía-se o produto. Depois alguém precisava encontrar uma maneira de vendê-lo.
A filosofia da Apple invertia essa ordem. O produto deveria nascer da compreensão do cliente. Quando uma empresa conhece profundamente as frustrações, desejos, hábitos e comportamentos das pessoas, marketing deixa de ser um departamento e passa a ser parte da arquitetura do negócio. É por isso que algumas empresas parecem prever o que os consumidores querem. Na maioria das vezes, elas não estão prevendo o futuro. Estão observando o presente melhor do que os concorrentes.
2. Estratégia é aquilo que você decide não fazer
O segundo princípio talvez seja ainda mais poderoso: “Para fazer bem aquilo em que decidimos focar, precisamos eliminar todas as oportunidades que não são importantes.” Existe uma palavra particularmente importante nessa frase: oportunidades. Markkula não dizia para eliminar problemas. Dizia para eliminar oportunidades.
Porque o maior inimigo de uma boa empresa nem sempre é uma ideia ruim. Às vezes são dezenas de ideias boas: novos mercados, novos produtos, novos canais, novas funcionalidades, novas tecnologias, novas parcerias. Tudo parece interessante, até que a organização perde a capacidade de decidir o que realmente importa. Foco não é escolher uma prioridade. É aceitar conscientemente as oportunidades que você vai deixar passar.
Steve Jobs transformaria isso em uma obsessão anos depois. Quando voltou à Apple, em 1997, uma das primeiras coisas que fez foi reduzir drasticamente a quantidade de produtos da companhia. Menos coisas, mais energia em cada uma delas. Essa talvez seja uma das grandes ironias do mundo empresarial atual: nunca tivemos tantas ferramentas para fazer coisas e, exatamente por isso, ficou mais importante decidir o que não fazer.
A inteligência artificial torna essa questão ainda mais relevante. Quando o custo de criar software, conteúdo, campanhas, produtos e experimentos cai dramaticamente, o recurso escasso deixa de ser capacidade de execução. O recurso escasso passa a ser atenção.
3. Qualidade também precisa parecer qualidade
O terceiro princípio era chamado de “Impute”. É provavelmente o mais sofisticado dos três. Markkula escreveu algo que muitos engenheiros e empreendedores ainda têm dificuldade de aceitar: “As pessoas julgam um livro pela capa.”
Você pode ter o melhor produto, a melhor tecnologia e a melhor engenharia. Mas, se tudo isso for apresentado de maneira descuidada, as pessoas atribuirão esse descuido ao produto. O contrário também acontece. Apresentação, embalagem, interface, loja, comunicação, atendimento e experiência transmitem sinais sobre aquilo que não conseguimos enxergar diretamente.
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O consumidor não consegue abrir um computador e avaliar milhares de decisões de engenharia. Então utiliza pistas. O design vira uma pista. A embalagem vira uma pista. A loja vira uma pista. O site vira uma pista. Até a fonte utilizada numa apresentação vira uma pista. Toda experiência comunica alguma coisa sobre a qualidade invisível do produto.
Talvez por isso a Apple sempre tenha tratado detalhes aparentemente banais com uma seriedade quase irracional. A caixa não é apenas uma caixa. A loja não é apenas uma loja. O site não é apenas um site. São mecanismos de transferência de percepção.
Três princípios. Uma arquitetura.
O mais interessante é perceber como as três ideias funcionam juntas. Empatia determina o que devemos criar. Foco determina o que não devemos criar. Imputação determina como aquilo que criamos será percebido. É quase uma arquitetura completa de negócios condensada em três palavras.
Primeiro, compreenda profundamente as pessoas. Depois, escolha poucas coisas nas quais ser extraordinário. Por fim, certifique-se de que cada ponto de contato transmita a qualidade que você colocou no produto. Parece óbvio quando lemos hoje. Mas foi escrito em 1977.
E talvez exista uma lição ainda maior escondida naquela folha. A tecnologia muda, os canais mudam, os algoritmos mudam, os produtos mudam. Mas os fundamentos de uma grande empresa mudam muito menos do que imaginamos.
Quase cinquenta anos depois, muitas companhias ainda estão tentando encontrar uma nova estratégia de marketing. Talvez algumas delas precisassem apenas voltar para aquela página.
