A cada dia que passa, percebo que há algo curioso acontecendo nas prateleiras dos supermercados, pouco a pouco, mas que vem revelando consigo uma transformação muito mais profunda do que uma simples mudança de rótulos em produtos. Desde a infância de nossos avós, a indústria de alimentos e bebidas apresentou seus lançamentos dizendo tudo aquilo que havia colocado dentro deles: mais sabor, mais energia, mais ingredientes, mais intensidade e mais qualquer coisa. O produto seguinte, como regra, precisava entregar mais do que o anterior, porque toda a lógica de crescimento dessas empresas dependia de convencer bilhões de pessoas de que mais era melhor. Mais cavalos no carro, mais lâminas no barbeador, mais megapixels na câmera, mais recheio no biscoito, mais cafeína no energético… Era a economia da adição, e ela funcionou extraordinariamente bem durante quase um século. Agora, de modo diametralmente oposto, podemos observar que alguns dos produtos mais interessantes que chegam ao mercado fazem exatamente o contrário: anunciam, em letras grandes na embalagem, tudo aquilo que conseguiram tirar.
A Spaten Pro é talvez um dos exemplos mais sintomáticos dessa inversão. A cerveja foi concebida em torno de uma proposta que, alguns anos atrás, pareceria irracional e totalmente invendável: oferecer a experiência de tomar uma cerveja enquanto se elimina justamente algumas das características tradicionalmente associadas à categoria, retirando álcool, glúten e parte relevante das calorias, com um novo foco de posicionar o produto não na mesa do bar, mas no universo da academia, do esporte e de um estilo de vida preocupado com aquilo que entra no corpo.
A Coca-Cola também percorre um caminho parecido há mais tempo, que progride na mesma lógica da Spaten, só que de forma mais gradual: primeiro, a empresa retirou o açúcar da sua bebida, e a versão zero açúcar, com zero calorias, tornou-se em muitos mercados mais vendida do que a original; depois, em países como Espanha e México, retirou também a cafeína, criando a Coca-Cola Zero Zero, apresentada como uma maneira de continuar tomando Coca-Cola em momentos nos quais o consumidor prefere evitar o estimulante. Observe, com isso, a inversão que está acontecendo: o produto continua prometendo entregar aquilo que realmente importa, o sabor, a experiência, a marca e o ritual, enquanto tenta eliminar progressivamente aquilo que pode gerar qualquer tipo de resistência ao consumo.
O que torna essa mudança relevante para além das prateleiras é que ela não está acontecendo por acaso, mas, na verdade, ela coincide com uma transformação muito mais ampla na relação das pessoas com o próprio corpo, uma transformação que a tecnologia acelerou de forma decisiva. Nunca monitoramos tanto a nós mesmos: relógios inteligentes contam passos, calorias, batimentos cardíacos e horas de sono; aplicativos registram treinos e alimentação; academias deixaram de ocupar um nicho para se transformar em parte da rotina de dezenas de milhões de pessoas; proteína virou o novo argumento de venda para produtos que vão de iogurtes a barras e bebidas; e termos como déficit calórico, glicemia, metabolismo, recuperação e longevidade escaparam dos consultórios e passaram a frequentar nossas conversas do dia a dia. A cultura fitness se encontrou com a cultura do bem-estar, e ambas estão se encontrando agora com uma terceira força potencialmente ainda mais poderosa: a popularização dos medicamentos da classe dos GLP-1, os tão famosos Mounjaro e Ozempic.
Mais do que abstratos, os efeitos econômicos dessa convergência já são mensuráveis. Uma pesquisa da PwC publicada em 2026 encontrou usuários de GLP-1 reduzindo suas compras de doces, salgadinhos, bebidas açucaradas e álcool enquanto aumentavam o consumo de frutas, vegetais e proteínas. Nos Estados Unidos, 21% dos lares pesquisados já tinham ao menos um usuário atual de GLP-1, mais que o dobro dos 9% encontrados em janeiro de 2025. Entre os usuários, 61% disseram comprar menos doces e 56%, menos salgadinhos, e o gasto doméstico com supermercado caiu 5,5%. Isso importa porque uma parte considerável da indústria de consumo foi construída para um mundo no qual o problema das empresas era estimular o apetite, e os GLP-1 introduzem uma variável que atua justamente sobre uma das forças que movimentavam essa engrenagem: a própria PwC descreve uma redução daquilo que chama de food noise, a negociação mental constante em torno da próxima comida, bebida ou recompensa.
Mas seria precipitado concluir que caminhamos simplesmente para uma sociedade que deixará de beber cerveja, refrigerante ou comer doces, porque os hábitos humanos são, obviamente, mais resistentes do que os produtos. Afinal, uma cerveja nunca foi apenas uma combinação de água, malte, lúpulo e álcool; ela sempre foi, também, o copo depois do trabalho, o churrasco de domingo, o futebol com os amigos e aquela boa conversa no bar. Da mesma maneira, uma Coca-Cola não é consumida exclusivamente porque alguém deseja ingerir açúcar ou cafeína: existe o sabor, o almoço, o cinema, a lata gelada, a associação construída durante décadas entre determinados momentos e aquela bebida. É por isso que simplesmente dizer às pessoas que abandonem esses produtos encontra um obstáculo que nenhuma campanha de saúde pública, por mais bem-intencionada que seja, conseguiu superar completamente: para eliminar o produto, muitas vezes seria necessário eliminar também o ritual que se formou ao redor dele - mas o problema é que rituais são muito mais difíceis de destruir do que produtos.
A inovação por subtração oferece uma terceira alternativa que é, possivelmente, mais inteligente do que qualquer uma das duas opções anteriores. Em vez de obrigar o consumidor a escolher entre preservar o hábito ou preservar a saúde, ela tenta preservar o hábito enquanto retira dele parte das suas externalidades negativas. O consumidor pode continuar encontrando os amigos para uma cerveja, mas sem necessariamente consumir álcool. Pode tomar uma Coca-Cola no jantar sem ingerir açúcar e, em alguns mercados, sem consumir cafeína perto da hora de dormir. Pode manter o ritual enquanto modifica sua composição. O que está acontecendo, quando se olha para esses produtos com a lente certa, é menos uma abstinência e mais um desacoplamento: a separação de coisas que historicamente vieram juntas. O sabor do açúcar. A cerveja do álcool. A sobremesa do excesso calórico. O café da cafeína. O prazer da consequência... Não queremos necessariamente abandonar aquilo que gostamos, mas, cada vez mais, a sociedade parece querer descobrir até onde é possível preservar a experiência de sempre retirando o custo que aprendemos a associar a ela.
E é justamente aqui que se revela uma das grandes oportunidades da indústria de consumo nos próximos anos, porque quanto mais a saúde ocupa espaço nas decisões individuais, maior se torna o mercado para empresas capazes de oferecer versões menos conflitantes dos hábitos que as pessoas já possuem. O produto ideal, nessa nova era em que vivemos, talvez deixe de ser necessariamente aquele que promete uma experiência nova e pode ser aquele que permite continuar vivendo uma experiência antiga com menos culpa. É uma mudança que inverte a direção da inovação, que, durante décadas, dogmatizou que inovar significava descobrir o que ainda poderia ser acrescentado ao produto; agora, para algumas das categorias mais relevantes do consumo, a pergunta começa a ser o que ainda pode ser retirado sem destruir aquilo que faz o consumidor desejar o produto.
Essa transformação aponta, por fim, para algo ainda maior do que uma mudança na formulação de cervejas e refrigerantes, porque ela revela uma inversão naquilo que a sociedade entende como abundância e, consequentemente, naquilo que entende como luxo. Em períodos de escassez da raça humana, açúcar, gordura, carne, álcool e alimentos altamente calóricos foram símbolos de prosperidade justamente porque eram relativamente escassos: comer muito era privilégio, e a fartura estava associada à riqueza porque a maior parte da humanidade passou séculos convivendo com algum grau de escassez. A industrialização virou essa equação de cabeça para baixo, e com ela, as calorias tornaram-se abundantes, o açúcar tornou-se barato, alimentos ultraprocessados puderam ser encontrados praticamente a qualquer hora, aplicativos colocaram milhares de restaurantes literalmente dentro do nosso bolso, o entretenimento, antes uma arte, tornou-se praticamente infinito e estímulos estão disponíveis durante todas as horas em que permanecemos acordados.
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E quando a abundância deixa de ser um privilégio, talvez seja a capacidade de recusá-la que passe a carregar status. O luxo contemporâneo começa a assumir formas curiosamente negativas: não ter açúcar, não beber álcool, não comer demais, não ficar acordado até tarde, não estar permanentemente conectado.
O que todos almejam e propagam agora, é o privilégio de ter tempo para dormir oito horas por noite, disposição para treinar todos os dias, disciplina para escolher alimentos melhores e, com tudo isso, acompanhar os próprios indicadores de saúde - atributos que, inevitavelmente, caminham em conjunto a uma valorização estética de quem os pratica. Em um mundo construído para oferecer cada vez mais, o autocontrole se torna um bem escasso, e é nesse sentido que a saúde começa a funcionar como uma nova moeda de luxo, não necessariamente porque cuidar da saúde seja uma novidade, mas porque uma parcela crescente da economia começa a transformar a capacidade de preservar o corpo em um tipo de produto, serviço, assinatura ou símbolo de estilo de vida.
A prateleira do supermercado apenas torna essa transformação visível. Uma cerveja que anuncia orgulhosamente aquilo que retirou de sua fórmula e um refrigerante que elimina progressivamente açúcar, calorias e cafeína parecem lançamentos triviais quando visto isoladamente, mas, sob a lente correta, ajudam a revelar uma mudança maior na psicologia do consumo que conecta desde a farmácia na esquina da sua casa, até o comportamento social de todo um hemisfério em um mesmo movimento. Passamos boa parte do último século construindo uma economia especializada em adicionar mais sabor. Agora começamos a desenvolver produtos para consumidores que continuam desejando isso, mas estão cada vez menos dispostos a aceitar as consequências que tradicionalmente vieram junto. E talvez, por isso, uma das próximas grandes fronteiras da indústria de consumo não esteja em descobrir o que ainda pode ser colocado dentro dos produtos, mas exatamente no contrário: descobrir tudo aquilo que pode ser retirado deles sem que deixemos de desejá-los.
