Pense num cenário cotidiano onde o que você mais quer é chegar em casa depois de um dia cansativo, sentar no sofá e decidir assistir a um filme. Para isso, você abre seu serviço de streaming preferido e começa a rodar o catálogo. Passa pelos lançamentos, visita os mais populares, confere as recomendações e, como nada parece suficientemente interessante, abre outro serviço de streaming. Vinte minutos depois, continua sem assistir a nada. É um fenômeno diário em nossas vidas, mas é curioso, afinal, há algumas décadas, quando a televisão oferecia apenas meia dúzia de canais, essa decisão levaria segundos, quase sempre caindo sobre o mesmo canal. Hoje, com milhares de títulos disponíveis, escolher o que assistir se transformou em uma tarefa a qual, recorrentemente, falhamos. A abundância que deveria libertar o consumidor começou a ocupar justamente o recurso que ele tem de menos: tempo.
Esse recorte do cotidiano revela uma contradição maior da economia contemporânea. Nunca tivemos tantas opções de consumo e, paradoxalmente, nunca dedicamos tanto esforço para escolher entre elas. Isso ocorre, e é um fato, mas não é uma realidade oriunda de problemas com a qualidade dos produtos nem na falta de alternativas. Não. O problema está no excesso delas. Ao longo de boa parte da história econômica, o desafio das empresas foi superar a escassez. A industrialização, então, permitiu produzir mais, a globalização ampliou a circulação de mercadorias e a internet praticamente eliminou as limitações físicas das prateleiras. Com isso, um supermercado que antes comportava algumas dezenas de marcas concorre agora com plataformas que oferecem milhões de produtos. Uma locadora com algumas centenas de filmes foi substituída por catálogos inteiros na palma da mão. A promessa que caminha em conjunto à essa revolução era a de que quanto mais opções estivessem disponíveis para nós, maior seria nossa liberdade para consumir.
Mas essa promessa escondia um detalhe. Enquanto a capacidade de produção e distribuição cresceu de forma exponencial, a capacidade humana de avaliar alternativas permaneceu a mesma. Dessa forma, nós até podemos multiplicar o número de produtos disponíveis, mas não conseguimos multiplicar, na mesma proporção, as horas do dia. A economia resolveu uma escassez e, ao fazê-lo, tornou outra muito mais evidente: a escassez de tempo e atenção.
O psicólogo Barry Schwartz explorou essa contradição em O Paradoxo da Escolha. Sua tese parte de uma observação contraintuitiva, de que, embora a possibilidade de escolher seja fundamental para a liberdade individual, o aumento excessivo das alternativas pode tornar as decisões mais difíceis e, em determinadas circunstâncias, reduzir a satisfação com o resultado. Para ilustrar o pensamento do autor, podemos abstrair a tese para a compra de um aparelho eletrônico. Antigamente, o consumidor visitava uma loja, comparava alguns modelos e escolhia o que parecia mais adequado. Hoje, ele pode acessar centenas de alternativas, consultar avaliações, assistir a vídeos review no YouTube, pesquisar reclamações e acompanhar o histórico de preços de praticamente todos os celulares disponíveis no mundo. E, em decorrência disso, mesmo depois de comprar, permanecemos, muitas vezes, com a dúvida: será que não havia uma opção melhor? O preço de um produto, nesse cenário, não é apenas o que pagamos por ele. É também o tempo e o esforço que gastamos para decidir comprá-lo.
Isso não significa que oferecer variedade seja ruim. Em muitos mercados, ampliar as opções permitiu atender necessidades antes ignoradas, reduzir preços e democratizar o acesso a milhares de serviços para toda uma população mais vulnerável. O problema surge quando o benefício de uma alternativa adicional se torna menor do que o esforço necessário para avaliá-la. A partir desse ponto, mais opções deixam de representar mais valor.
A reação das próprias empresas a essa realidade é reveladora. Amazon, Netflix e Spotify construíram suas posições oferecendo mais, isto é, mais produtos, mais títulos e mais faixas. A abundância era a proposta. Mas essas mesmas empresas acabaram enfrentando o problema que a abundância cria: de que adianta ter acesso a milhões de músicas se você precisa gastar quinze minutos para encontrar uma? Qual é a vantagem de centenas de produtos semelhantes se compará-los exige mais tempo do que o consumidor está disposto a gastar?
A resposta foi transformar a simplificação em parte fundamental do serviço. O Spotify, por exemplo, desenvolveu playlists personalizadas (ou recomendadas) que reduzem a necessidade de procurar músicas manualmente. A Netflix organiza, agora, seu títulos de acordo com os interesses de cada usuário. A Amazon, por sua vez, oferece recomendações, assinaturas e mecanismos de recompra automática, sem que precisemos preencher novamente nossos dados de pagamento, que tornam determinadas decisões praticamente automáticas. A inversão, portanto, é notável, uma vez que essas empresas primeiro ampliaram extraordinariamente o universo de escolhas e, depois, passaram a investir na capacidade de reduzir o esforço necessário para navegar por ele. Um movimento que não se trata de uma estratégia deliberada de criar problemas para vender soluções, mas é uma consequência econômica do próprio crescimento da oferta.
Essa transformação revela, ainda, algo importante sobre a natureza da competição. O consumidor já não avalia uma plataforma apenas pela quantidade de produtos disponíveis. Avalia também a facilidade com que consegue encontrar o que deseja. O valor, sob esse ótica, está, então, deixando de depender exclusivamente da abundância e passando a depender da capacidade de administrá-la, de modo que a empresa que oferece mais sem ajudar a escolher pode ser tão frustrante quanto a que oferece pouco.
A próxima etapa dessa mudança é mais profunda, porque os agentes de inteligência artificial prometem avançar sobre a última parte do processo que ainda depende inteiramente do consumidor: a decisão. Até agora, a tecnologia facilitou o acesso à informação. Os mecanismos de busca encontram resultados, os marketplaces organizam produtos e os algoritmos sugerem alternativas. Mas a escolha final continua sendo da pessoa. Os agentes de IA prometem assumir também essa etapa. Em vez de comparar passagens aéreas em três sites, verificar horários, avaliar companhias e conferir regras de bagagem, o consumidor poderia descrever o que precisa e deixar o agente concluir a tarefa, incluindo, em determinadas circunstâncias, a própria compra. O mesmo raciocínio se aplica ao supermercado, à contratação de serviços, à escolha de restaurantes e a dezenas de decisões que hoje consomem pequenas parcelas do dia.
A transformação não seria apenas tecnológica. Seria econômica: o consumidor deixaria de pagar empresas somente para acessar alternativas e passaria a valorizar aquelas capazes de resolver problemas e/ou decisões por ele. Isso também alteraria a forma como as empresas disputam clientes, porque se o consumidor delega suas compras a um assistente, a marca já não precisa convencer apenas uma pessoa diante de uma prateleira. Precisa também ser considerada pelos sistemas que filtram e recomendam produtos. Parte da disputa comercial, com isso, migraria da atenção direta do consumidor para os critérios utilizados por esses intermediários digitais.
A delegação, naturalmente, cria outro problema. Quem garante que a recomendação apresentada é realmente a melhor para o consumidor, e não aquela que oferece a maior comissão à plataforma? Afinal, se a conveniência depende de entregar decisões a terceiros, a confiança se torna um componente indispensável desse mercado. Existe, assim, uma diferença entre simplificar uma escolha e retirar do consumidor o controle sobre ela. A solução mais valiosa não será necessariamente a que decide tudo sozinha, mas a que elimina o trabalho desnecessário sem eliminar a autonomia de quem a utiliza.
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E talvez exista, nessa transformação, uma ironia que vale a pena registrar, pois durante muito tempo, abundância foi o símbolo de prosperidade. Ser rico significava, entre outras coisas, ter acesso a alternativas que a maioria não possuía. Mas em uma sociedade na qual as alternativas se multiplicam e o tempo permanece limitado, essa relação começa a adquirir outro significado. O consumidor já não quer necessariamente menos produtos, menos filmes ou menos restaurantes. Quer continuar tendo acesso a essas possibilidades sem precisar dedicar uma parcela crescente da própria vida para administrá-las. Quer variedade quando a variedade importa, mas simplicidade quando a decisão é trivial.
No fim, as empresas que passaram décadas competindo para oferecer o maior número possível de alternativas podem começar a competir para mostrar o menor número possível delas. A economia passou séculos tentando oferecer às pessoas tudo aquilo que poderiam querer. Talvez sua próxima grande oportunidade esteja em descobrir o que elas realmente precisam, antes que precisem procurar. Por isso, o novo luxo pode não ser ter infinitas opções à disposição, mas pode ser, simplesmente, recuperar o tempo que gastamos escolhendo entre elas.
