O Walmart acaba de criar uma porta de entrada para um tipo de consumidor que nunca pisará em uma loja. O Agent Gateway é uma conexão entre agentes de inteligência artificial e o catálogo da rede, projetada para que sistemas autônomos pesquisem produtos, comparem preços e realizem compras em nome de pessoas reais. A empresa também anunciou perfis individuais para cada agente, nos quais o cliente pode definir se quer aprovar todas as compras ou apenas estabelecer um limite de gastos. A ferramenta começa em beta para empresas e desenvolvedores; os perfis devem chegar ao público no próximo mês.
Do outro lado, a Amazon bloqueou o Muse, o agente pessoal da Meta, impedindo-o de navegar ou comprar em seu catálogo. A justificativa envolve riscos de acesso não autorizado e pedidos incorretos. Não seria justo, diante disso, concluirmos precipitadamente que uma empresa acredita no futuro dos agentes e a outra não, afinal, as duas reconhecem que a IA está mudando a jornada de compra – dado que a mesma Amazon bloqueou a IA da Meta, em paralelo, é uma das empresas de mais investe na construção de infraestrutura de IA no mundo. O fato, na verdade, é que as duas discordam sobre como recebê-la: o Walmart está construindo regras para deixar o agente entrar; a Amazon, por enquanto, preferiu manter a porta fechada.
Esse contraste ganha uma dimensão inesperada quando se considera algo que, nas discussões sobre comércio e tecnologia, raramente recebe a atenção que merece: o prazer de comprar. Em um jantar recente com grandes executivos, o CEO do Mercado Livre tocou nesse ponto ao falar sobre comércio agêntico. Sua observação foi direta, dizendo em claras palavras que existe uma barreira humana que a conveniência não resolve sozinha, que é, nesse contexto, a dopamina associada ao ato de escolher, pesquisar e descobrir. Isto é, a compra nem sempre é uma tarefa que queremos eliminar, pois às vezes, o caminho até o produto, ou seja, o ato de ir a uma livraria e folear livros um a um, faz parte da recompensa.
Isso ajuda a explicar por que o comércio agêntico provavelmente não avançará de forma uniforme sobre todas as categorias. Para abstrairmos um pouco a ideia, pense em uma compra recorrente em seu rotina, seja um café, a ração do seu ou a do o mesmo shampoo de sempre, que você usa todos os dias. Nesse tipo de consumo, a pessoa sabe o que precisa e quer sanar essa demanda com o menor esforço possível – veja só, por exemplo, o crescimento exponencial que a Shopper vem tendo nos grandes centros urbanos. Nesse cenário, então, um agente que reconhece os itens habituais e os recompra automaticamente elimina uma fricção real sem tirar nada que o consumidor valorize. É a tarefa pura, sem descoberta, sem surpresa, sem comparação. Delegar faz sentido porque o prazer está em receber, não em escolher.
Agora pense em outra compra: um perfume, uma peça de roupa ou um presente para alguém importante. A jornada de compra deste envolve, além do simples ato de adquirir o produto, o caminho da exploração, da curiosidade, da comparação e de aquela sensação de encontrar algo que não estava nos planos. Se o agente resolve tudo sozinho, economiza tempo, mas também elimina a parte que tornava a experiência interessante. O consumidor poderia, então, receber o produto desejado sem ter participado do processo. E sem participação, a recompensa emocional – que não é pouca coisa em um setor que movimenta trilhões – simplesmente desaparece.
A neurociência oferece uma pista sobre o que está em jogo, desde que se tome o cuidado de não transformá-la em fórmula simples. A dopamina, além de ser apenas a “molécula do prazer”, é responsável, também, por participar de processos de motivação e busca – o que significa que parte da satisfação de comprar vem antes da compra, ou seja, vem da sua antecipação, da pesquisa, da expectativa de encontrar algo bom. Estudos sobre decisões de consumo encontraram sinais cerebrais associados tanto à expectativa de recompensa quanto à avaliação de preços.
É claro que, à luz disso, não é possível concluir que toda compra segue a mesma sequência neurológica. Mas é seguro dizer que, em determinadas situações, o processo de escolher contribui para a satisfação tanto quanto o resultado da escolha. E quando o agente suprime o processo, suprime também essa contribuição.
A distinção entre compra-tarefa e compra-experiência é, portanto, o que permite enxergar onde o comércio agêntico tem mais chance de funcionar e onde pode encontrar resistência. Na compra-tarefa, o agente elimina atrito sem custo emocional, pois o consumidor, ao delegar esse ato rotineiro ao seu agente de IA pessoal, ganharia tempo e não perderia nada que valorize, pelo contrário, ele teria sempre, na hora do banho, seu estoque de shampoo preenchida.
Na compra-experiência, todavia, o agente pode funcionar melhor como um copiloto: sugerindo opções, organizando a busca, comparando preços e apresentando alternativas de produtos a serem comprados, enquanto a decisão final permanece nas mãos de quem compra. Deste modo, a diferença entre os dois modelos é a de um assistente que faz por você e um assistente que faz com você. E os primeiros sinais do mercado sugerem que os consumidores aceitam o primeiro para a rotina e preferem o segundo para o resto.
Os serviços de delivery e streaming já mostraram como essa divisão pode funcionar. O iFood tornou mais simples pedir comida. A Netflix reduziu o esforço de encontrar algo para assistir. Os dois, com isso, ganharam espaço encaixando conveniência na rotina de seus consumidores, sem eliminar, porém, sua escolha, afinal, ainda decidimos todos os dias o que comer e o que assistir. Com os agentes, algo semelhante pode acontecer. Eles potencialmente cuidarão do reabastecimento, das compras previsíveis e das recompras automáticas de nossas casas. E nas compras que envolvem descoberta, nos ajudariam a navegar entre as opções, descobrir alternativas, mas sem substituir quem navega e realiza todo o processo.
O contraste entre Walmart e Amazon, nesse contexto, revela menos sobre tecnologia e mais sobre estratégia comercial. O Walmart aposta que pode receber agentes dentro de regras claras – sendo essas alguns limites de autorização, perfis controlados e, para todas as operações, a aprovação final do cliente – e capturar uma parcela do consumo automatizado que está chegando. A Amazon parece considerar que o risco de um agente externo operando dentro do seu ecossistema supera, por enquanto, o benefício. As duas estratégias podem ser racionais. A questão é que, independentemente de quem esteja certo, o agente já está na porta batendo à porta, esperando para entrar, e a decisão sobre como recebê-lo vai determinar quem participa dessa próxima camada do comércio que tende, assim como as plataformas de streaming ou delivery, revolucionar todo um setor de serviços.
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Por fim, para quem lidera negócios e acompanha essas transformações, a conclusão tirada desse cenário é dupla. A primeira é operacional: se uma parcela crescente dos consumidores começar a delegar compras a agentes, as empresas que não estiverem preparadas para recebê-los perderão vendas que nem saberão que perderam, porque o agente simplesmente que iria comprar no seu balcão virtual simplesmente irá a outro lugar. A segunda é mais sutil: entender quais partes da jornada de compra podem ser automatizadas sem destruir o que torna a experiência valiosa. Porque o comércio agêntico não precisa ser uma escolha entre tudo ou nada. Ele pode ser uma divisão mais inteligente entre o que o consumidor quer resolver e o que ele ainda quer viver, de modo que a empresa que acertar essa divisão, ou seja, que souber quando o agente deve agir e quando deve recuar, terá encontrado algo que vale mais do que eficiência: terá encontrado a medida certa entre a conveniência e o prazer.
