O Google Está Matando a Internet que o Alimenta?
A unidade econômica da internet está mudando. De cliques para tokens.
Durante quase trinta anos, a internet funcionou sobre um equilíbrio que, de tão estável, se tornou invisível. Criadores produziam conteúdo. Mecanismos de busca distribuíam esse conteúdo. Usuários clicavam nos links. A publicidade financiava toda a cadeia. Era uma relação de interdependência em que cada parte precisava da outra para sobreviver: o Google precisava dos publishers para ter o que indexar, os publishers precisavam do Google para ter quem os lesse, e os anunciantes precisavam de ambos para ter onde colocar seus anúncios. Um equilíbrio que ninguém, de fato, desenhou, mas que surgiu organicamente, como todo ecossistema saudável, e durante décadas sustentou a maior democratização de informação da história humana.
O que está acontecendo agora, porém, é a quebra desse equilíbrio. E está acontecendo rápido.
O Google dobrou sua aposta em recursos de inteligência artificial que eliminam, de forma direta, a necessidade de o usuário clicar em qualquer link. O AI Mode, que Sundar Pichai anunciou ter ultrapassado um bilhão de usuários ativos mensais, nos entrega respostas sintetizadas dentro da própria página de busca, compiladas a partir de dezenas de fontes, sem que o usuário precise visitar nenhuma delas. Dados do Pew Research mostram que, quando uma resposta de IA aparece nos resultados, a probabilidade de o usuário clicar em um link tradicional cai aproximadamente pela metade. E estudos sobre o AI Mode indicam que cerca de 93% das consultas feitas diretamente nesse formato terminam sem nenhum clique para um site externo. O usuário, nesse novo cenário, encontra o que procurava. E o site que produziu a informação que tornou essa resposta possível não recebe nem a visita.
As consequências disso já são mensuráveis e, para alguns dos maiores veículos de comunicação do mundo, alarmantes. O USA Today – um grande jornal diário dos Estados Unidos – perdeu quase metade do seu tráfego de usuários americanos no último ano. Politico, The Economist, People e Reuters se encontram na mesma situação, e já estão até reavaliando publicamente sua relação com o Google. O CEO do USA Today declarou que “é hora de tomar uma posição e dizer que chega”. Até o Reddit, que mantém um contrato de sessenta milhões de dólares por ano permitindo que o Google treine seus modelos com conteúdo da plataforma, está reconsiderando o acordo, porque de nada adianta receber dinheiro se os usuários nunca mais visitam o site que gerou o conteúdo.
Ações judiciais se acumulam, com publishers processando o Google por uso de propriedade intelectual nos resumos gerados por IA. E a posição do Google, de que ainda envia “bilhões de cliques para a web toda semana” e ajuda “criadores a expandir suas audiências”, soa cada vez mais como a resposta de quem está contando as árvores que restam enquanto derruba a floresta.
O paradoxo que essa situação expõe é, talvez, o mais importante que a indústria de tecnologia enfrenta neste momento. Vejamos só: o Google precisa desesperadamente de dados novos, confiáveis e atualizados para treinar e atualizar seus modelos de IA. Ao mesmo tempo, com os resultados destes treinamentos, ele está destruindo o modelo econômico dos sites que produzem esses dados. É uma dinâmica que a economia dos recursos naturais conhece bem e chama de sobrepesca – o que significa que, basicamente, cada agente tem incentivo para extrair o máximo possível do recurso comum, mas se todos fizerem isso, o próprio recurso desaparece.
Quando o Google sintetiza a informação de um artigo e a entrega diretamente ao usuário, ele extrai o valor daquele conteúdo sem enviar de volta o tráfego que financiaria a produção do próximo. Cada artigo ajuda a IA a responder melhor. Quanto melhor a IA responde, menos pessoas precisam ler o artigo seguinte. E quanto menos pessoas leem, menor o incentivo econômico para que alguém escreva o artigo depois dele.
Os publishers, diante desse cenário, estão em uma posição que lembra a armadilha do comprometimento que se encontram as big techs: não têm como recuar sem piorar a situação. Se eles cortarem o acesso do Google ao seu conteúdo, perderão o tráfego que ainda resta, que mesmo reduzido ainda representa uma fatia significativa da audiência. Se continuam alimentando a IA com conteúdo, estarão financiando o sistema que os substitui. É uma armadilha sem saída aparente, em que a melhor opção disponível é também a que acelera o problema.
Há, ainda, uma dimensão dessa transformação que vai além da relação Google-publishers e que merece um pouco da nossa atenção, porque ela toca na própria natureza do que a internet está se tornando. O CEO da Cloudflare identificou no mês passado um marco que, pela sua simplicidade, deveria ter gerado muito mais discussão do que gerou: pela primeira vez na história da internet, o tráfego de bots automatizados superou o tráfego humano. Leia essa frase de novo. A internet, o ambiente que foi construído para conectar pessoas, agora processa mais comunicação entre máquinas do que entre seres humanos. Os humanos se tornaram consumidores das respostas produzidas pelas IAs, enquanto as IAs se tornaram consumidoras do conteúdo produzido pelos humanos. A cadeia se inverteu, e com ela inverteu-se a lógica econômica que a sustentava.
Quando conectamos essa transformação ao que temos analisado ao longo das edições do Entrelinhas, o padrão se torna mais nítido. Quando discutimos a padronização da linguagem provocada pela IA, descrevemos como os modelos se alimentam de conteúdo humano e devolvem uma versão homogeneizada dele. Quando analisamos o alerta de Nadella sobre empresas que pagam duas vezes pela inteligência artificial, uma com dinheiro e outra com conhecimento proprietário, estávamos descrevendo uma versão corporativa do mesmo mecanismo que agora opera na internet aberta: alguém produz o valor, e quem controla a plataforma o captura. A diferença é que, no caso dos publishers, o produtor não tem sequer a opção de negociar os termos. O conteúdo é indexado, sintetizado e entregue, e a única pergunta que resta é se o site de origem aparecerá como uma nota de rodapé que ninguém lerá.
A unidade econômica da internet está mudando. Durante trinta anos, competíamos por cliques. Agora, a disputa é por ser citado por um modelo de linguagem, e na maioria das vezes nem isso gera uma visita. A página está sendo substituída pelo token como unidade fundamental de valor. E essa mudança carrega uma implicação que, se não for enfrentada, pode minar a própria base sobre a qual a economia da IA foi construída, afinal, se produzir conteúdo original deixar de ser economicamente viável, as empresas de IA terão cada vez menos informação nova para aprender. O sistema descobrirá, em algum momento, que destruiu o mecanismo que alimentava seu crescimento. É, de certo modo, a lógica da sobrepesca levada ao seu extremo: o oceano parece infinito até que os peixes acabam.
Por fim, para quem lidera negócios e acompanha essas transformações, a leitura vai além da crise dos publishers, porque o que está sendo redesenhado – além do mercado editorial – são os incentivos econômicos que sustentaram a internet desde sua origem. E quando os incentivos mudam, toda a estrutura construída sobre eles muda junto. A pergunta que esse momento nos impõe não é se o Google está errado ou certo ao investir em IA, porque essa pergunta já foi respondida pela escala dos investimentos. A pergunta é se o ecossistema que alimenta essa IA sobreviverá ao modelo de extração que ela impõe. Porque se não sobreviver, o que restará não será uma internet mais inteligente. Será uma internet mais vazia, alimentada por máquinas que leem máquinas que leem máquinas, cada geração um pouco menos original que a anterior, até que a fonte original, que sempre foi humana, simplesmente seque.
