A Amazon passou anos tentando descobrir como levar sua lógica de e-commerce para o supermercado. Comprou a Whole Foods, criou Amazon Fresh, testou lojas sem caixas, carrinhos inteligentes e diferentes formatos físicos. Mas talvez a descoberta mais importante tenha vindo de outro lugar: em vez de construir uma enorme rede de supermercados, ela começou a transformar a rede logística que já possuía em um supermercado.
Hoje, a Amazon já movimenta mais de US$ 150 bilhões em vendas brutas de groceries e se tornou o segundo maior supermercado dos Estados Unidos. Mais de 150 milhões de americanos compram alimentos pela plataforma ao longo do ano. A distância para o primeiro lugar ainda existe, mas a infraestrutura que está sendo montada mostra que a ambição vai muito além de vender algumas bananas pela internet.
O grande salto aconteceu quando a empresa colocou alimentos perecíveis dentro de sua rede de Same-Day Delivery. Agora, em mais de 2.300 cidades americanas, o consumidor pode colocar leite, carne, frutas e ovos no mesmo carrinho em que compra um livro, um carregador ou papel higiênico e receber tudo em poucas horas. A Amazon não criou uma jornada separada de supermercado. Ela colocou o supermercado dentro da Amazon.
Para isso funcionar, porém, não basta entregar rápido. Alimento é muito mais complexo que eletrônico. A Amazon desenvolveu uma rede especializada com controle de temperatura, embalagens térmicas e seis pontos de inspeção de qualidade entre a chegada do produto e sua saída para entrega. A Freshness Guarantee tenta resolver justamente uma das maiores barreiras do supermercado digital: convencer alguém de que outra pessoa (ou um sistema) pode escolher sua comida por ela.
Ao redor disso existe um ecossistema inteiro. A Whole Foods funciona como loja, marca, ponto de retirada e infraestrutura física. Microcentros de fulfillment aproximam estoque do consumidor. O Amazon Now atende compras urgentes em até 30 minutos. Inteligência artificial ajuda a prever demanda. E o Prime amarra tudo com benefícios de entrega. Não é uma coleção de iniciativas independentes. É uma infraestrutura de abastecimento doméstico.
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E os primeiros números sugerem que comida pode mudar a economia do negócio. Desde a entrada dos perecíveis no Same-Day, suas vendas cresceram mais de 40 vezes. Onde o serviço está disponível, alimentos chegaram a ocupar nove das dez primeiras posições entre os itens mais pedidos. E pedidos que incluem perecíveis possuem mais de três vezes o número de produtos e gastam mais de 80% a mais que pedidos sem alimentos.
Esse talvez seja o ponto mais importante. Você não compra um notebook toda semana. Mas compra leite, frutas, ovos, café e produtos de limpeza continuamente. Portanto, groceries dão à Amazon algo extremamente valioso: frequência. Quanto mais vezes uma pessoa abre a Amazon para abastecer a casa, maior a chance de outras categorias entrarem no mesmo carrinho. O supermercado deixa de ser apenas uma fonte de receita e passa a aumentar a utilização de toda a máquina logística.
Isso também explica por que o Prime fica mais poderoso. Uma assinatura utilizada algumas vezes por mês para receber produtos pode se transformar em algo presente várias vezes por semana. Quando a Amazon começa a abastecer sua geladeira, cancelar o Prime se torna uma decisão muito diferente. Grocery aumenta recorrência, recorrência aumenta dados, dados melhoram previsão de demanda e previsão melhora estoque, velocidade e custo.
Há ainda uma mudança conceitual importante. O supermercado tradicional tenta colocar cada vez mais categorias dentro de uma loja. A Amazon faz o contrário: coloca o supermercado dentro de uma plataforma que já vende praticamente tudo. Seu concorrente deixa de ser apenas Walmart, Kroger ou Costco. A disputa passa a ser por quem se torna a principal interface de abastecimento da casa americana.
É por isso que talvez seja pequeno dizer que a Amazon está tentando construir um supermercado maior. O que ela parece estar construindo é algo diferente: um sistema operacional do consumo doméstico. Whole Foods é a presença física. Amazon.com é a interface. Prime cria fidelidade. Same-Day entrega. IA prevê. A rede logística executa. E os alimentos trazem aquilo que faltava para fechar o ciclo: recorrência.
Se essa engrenagem continuar funcionando, a Amazon não precisará ter mais supermercados para se tornar o maior supermercado dos Estados Unidos. Talvez precise apenas fazer com que cada vez mais americanos parem de pensar em “ir ao supermercado” e passem simplesmente a pensar em “pedir na Amazon”.
