Quando a BYD começou a operar no Brasil, a leitura dominante do mercado era a de que a importação se tratava apenas de mais uma montadora estrangeira tentando conquistar espaço no mercado automotivo brasileiro, só que com o diferencial de oferecer carros elétricos em vez de motores a combustão. O enquadramento fazia sentido porque o produto visível era um carro, vendido em concessionárias, financiado e emplacado como qualquer outro veículo. A BYD, nesse sentido, se catapultou no mercado nacional e, recentemente, assumiu a liderança no varejo de automóveis no Brasil (em julho), com 17,1 mil veículos vendidos para pessoas físicas e com cerca 12,6% de participação de mercado, ultrapassando marcas que operam por aqui há décadas. É, incontestavelmente, uma conquista notável por si só. Mas o movimento que a empresa anunciou na sequência a esse pódio revela que a disputa pelo mercado automotivo talvez nunca tenha sido, na visão da BYD, o objetivo final.
Agora, a empresa vai começar a vender kits de energia solar dentro das suas 233 concessionárias espalhadas por todos os estados do Brasil, o que não é pouca coisa, uma vez que setenta mil pessoas circulam por essas lojas todos os meses, e a BYD pretende usar todo esse fluxo de pessoas para oferecer algo que, até agora, a maioria dos consumidores brasileiros – e eu me incluo nisso – só conhece por meio de banners na internet e propostas enviadas por WhatsApp: a possibilidade de gerar sua própria energia em casa. Depois dos painéis solares, o plano é, ainda, avançar para baterias domésticas e soluções de armazenamento, completando um ciclo que transforma de vez a concessionária, que sempre foi o lugar onde se compra um carro, em algo que se parece cada vez mais com uma loja de infraestrutura energética.
Existe uma lógica bastante clara por trás dessa “Anomalia de Mercado” que vemos diante dos nossos olhos – porque, mesmo sendo cada vez mais comum, ainda assusta vermos como empresas podem agora, por meio da tecnologia, mirar seus tentáculos para diversos mercados diferentes. Quem compra um carro elétrico passa a consumir mais eletricidade em casa, porque precisa carregá-lo. Quem consome mais eletricidade tem mais incentivo para gerar a própria energia, porque a conta de luz aumenta. Quem gera a própria energia com painéis solares precisa de uma bateria doméstica para armazenar o excedente e usá-lo à noite ou em dias nublados. E quem possui carro elétrico, painéis solares e bateria de armazenamento está, na prática, vivendo dentro de um ecossistema energético integrado em que cada componente reforça a utilidade e a necessidade dos demais. O carro justifica o painel. O painel justifica a bateria. A bateria justifica o carro, porque permite carregá-lo com energia que você mesmo gerou. E todos esses componentes, na estratégia da BYD, são vendidos pela mesma empresa, na mesma loja e com a mesma marca.
Quando se olha para essa cadeia como um todo, o que a BYD está construindo no no nosso país é uma versão da mesma lógica de ecossistema que os negócios de plataforma – como o Mercado Livre – utilizam, aplicada agora à infraestrutura física da vida doméstica. A Apple, por exemplo, entendeu que o iPhone era a porta de entrada para um ecossistema de serviços do qual é difícil sair. O Mercado Livre entendeu, também, que seu marketplace era a porta de entrada para um ecossistema financeiro que integra desde pagamentos a seguros. A BYD, por sua vez, está entendendo que o carro elétrico é a porta de entrada para um ecossistema energético que começa na garagem e se estende até o telhado da casa, e que, uma vez integrado, cria uma dependência cruzada entre componentes que torna a saída do cliente progressivamente mais custosa, não por cláusulas de contrato ou por lock-in digital, mas pela física da própria infraestrutura instalada.
Veja, ainda, que o detalhe que torna essa estratégia particularmente eficaz no Brasil é a presença das concessionárias como pontos de contato. Energia solar, no mercado brasileiro, é um produto que sofre de um problema crônico de distribuição: a maioria dos consumidores sabe que existe, entende vagamente que pode economizar dinheiro com ele, mas não tem um lugar físico, concreto e acessível onde possa ver o produto, tocá-lo, tirar dúvidas com um vendedor e sair com uma proposta na mão. A venda acontece, quase inteiramente, por meio de canais digitais dispersos que exigem do consumidor a iniciativa de ir atrás, pesquisar, comparar e confiar em uma empresa que ele provavelmente nunca visitou. A BYD resolve esse problema ao inserir o produto no caminho de setenta mil pessoas por mês que já estão dentro de uma loja, olhando um carro, interagindo com um vendedor e em um estado de disposição para compra que é muito diferente do estado de quem está rolando um feed no celular. É a transformação da concessionária de ponto de venda de um produto em ponto de entrada de um ecossistema, usando uma infraestrutura que já existe e que já gera tráfego.
Além disso, há, nessa movimentação, uma dimensão que merece atenção pelo que revela sobre a natureza da BYD como empresa, porque a maioria do público ocidental, e do brasileiro em particular, ainda a classifica mentalmente como “a montadora chinesa de carros elétricos”. Mas a BYD nunca foi, na sua origem, uma empresa de carros. Ela começou, na verdade, como uma fabricante de baterias recarregáveis em 1995, em Shenzhen, fornecendo células para celulares e laptops. A competência central da empresa, aquela que sustenta toda a sua operação, é a química de baterias e o armazenamento de energia, e foi a partir dessa competência que ela se expandiu, primeiro para veículos elétricos, depois para ônibus e caminhões, em seguida para painéis solares e sistemas de armazenamento estacionário, e agora para a integração de tudo isso em um ecossistema de consumo voltado ao usuário final. O carro elétrico, na arquitetura estratégica da BYD, não é o destino, mas é o cavalo de Troia que leva o consumidor até a bateria, e a bateria é o que conecta tudo o mais.
A escala com que essa estratégia pode se desenvolver no Brasil é proporcional a uma combinação de fatores que poucos mercados do mundo reúnem simultaneamente. O país possui uma das matrizes energéticas mais limpas do planeta, com predominância de fontes renováveis, e uma irradiação solar que está entre as mais altas do mundo, o que torna a geração distribuída, aquela em que cada casa ou empresa produz sua própria energia, uma proposta economicamente viável em praticamente todo o território nacional. Ao mesmo tempo, o mercado de veículos elétricos ainda está no início da curva de adoção, com uma penetração baixa e um espaço de crescimento proporcionalmente enorme, exatamente o tipo de mercado que uma empresa com ambição de escala prefere, porque é mais fácil formar hábitos do que mudar hábitos já estabelecidos. E as 233 concessionárias da BYD, distribuídas por todos os estados do país, funcionam como uma rede de distribuição física que nenhuma startup de energia solar possui e que levaria anos e bilhões de reais para construir do zero.
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Por fim, para quem lidera negócios e acompanha essas transformações, a leitura mais relevante talvez não esteja nos painéis solares em si, mas no padrão que a movimentação da BYD revela, porque é um padrão que vimos se repetir em praticamente todos os setores que analisamos ao longo deste projeto. Empresas que começam vendendo um produto e terminam vendendo um ecossistema capturam uma parcela desproporcional do valor da cadeia, porque cada novo serviço adicionado multiplica o custo de saída do cliente e eleva o valor do relacionamento ao longo do tempo. A BYD está aplicando essa lógica à infraestrutura energética da vida doméstica, e se a execução acompanhar a ambição, a empresa que hoje é conhecida como “a montadora que tomou o mercado brasileiro” pode, em poucos anos, ser conhecida como algo muito mais difícil de competir: a empresa que controla como a sua casa consome, gera e armazena energia. E contra um ecossistema desse tipo, competir com um carro melhor ou um painel mais barato será tão insuficiente quanto competir com a Apple oferecendo apenas um celular.
