Durante décadas, o marketing foi construído em torno de uma obsessão: capturar atenção. Primeiro, pela televisão. Depois, pelos portais. Em seguida, pelas redes sociais. Mais recentemente, pelos mecanismos de busca.
Mudaram os canais, mas a lógica permaneceu quase a mesma: encontrar uma audiência, interrompê-la no momento certo e tentar conduzi-la até uma conversão.
A inteligência artificial começa a mudar essa lógica. Não porque criou mais um canal de mídia, mas porque criou um ambiente onde o consumidor revela algo muito mais valioso do que atenção: intenção.
Quando alguém entra no ChatGPT e escreve que procura um carro elétrico para uma família de quatro pessoas, com boa autonomia, porta-malas grande e orçamento de até determinado valor, não está apenas fazendo uma busca. Está entregando contexto. E contexto sempre foi uma das coisas mais difíceis de capturar no marketing tradicional.
Foi daí que surgiu o framework que chamo de A IA do Novo Funil. Ele tem seis etapas:
A primeira é o Prompt. No modelo tradicional, as empresas tentavam inferir o que as pessoas queriam a partir de cliques, histórico de navegação, cookies, curtidas e buscas. Na IA, muitas vezes o próprio consumidor explica. Ele declara a intenção.
A segunda etapa é o Contexto. Esse talvez seja o ponto mais importante de todos. Uma busca tradicional pode revelar que alguém procura “hotel em Nova York”. Uma conversa pode revelar que essa pessoa viajará com dois filhos, quer ficar perto do Central Park, precisa de quartos conectados, não quer gastar mais de certo valor e prefere fugir de hotéis muito turísticos. Isso muda completamente a qualidade da informação.
Na terceira etapa vem o Match. Em vez de simplesmente exibir uma mensagem para uma audiência ampla, a IA pode aproximar marcas, produtos e serviços de contextos extremamente específicos. Não é mais apenas encontrar “quem se interessa por viagem”. É encontrar quem tem exatamente aquele problema, naquele momento, com aquelas restrições.
A quarta etapa é a Experiência. Aqui, o anúncio começa a deixar de ser anúncio. Ele pode aparecer como uma recomendação contextualizada, uma comparação, uma demonstração, uma imagem, uma oferta ou algum tipo de conteúdo útil para aquela conversa. O velho banner interrompia. O novo formato tende a participar.
A quinta etapa é a Conversa. Esse talvez seja o salto mais radical. Se o anúncio estiver conectado a um agente da empresa, ele deixa de ser apenas mídia e começa a assumir parte da função comercial. O consumidor pode perguntar. Pode comparar. Pode tirar objeções. Pode negociar condições. Pode pedir detalhes. O anúncio deixa de apenas chamar atenção e passa a responder.
Finalmente, vem a Transação. Quando pagamento, estoque, logística, CRM e agentes passam a conversar entre si, boa parte do funil tradicional pode ser comprimida dentro da própria interface. Descoberta, consideração, comparação, negociação e compra podem acontecer na mesma conversa. Essa é a grande mudança.
O marketing tradicional foi construído com algumas peças muito claras: atenção, audiência, segmentação, palavra-chave, banner, clique, landing page e conversão.
O marketing mediado por IA começa a trocar essas peças por outras: intenção, indivíduo, contexto, conversa, agente, interação, resolução e transação.
Parece apenas uma mudança de palavras. Não é. É uma mudança de arquitetura. O Google construiu um império em torno da busca. A Meta construiu outro em torno da atenção. As plataformas de IA podem construir um terceiro modelo em torno da intenção.
E intenção talvez seja o ativo comercial mais valioso dos três. Porque atenção diz onde alguém está olhando. Busca diz o que alguém está procurando. Mas contexto mostra por que aquela pessoa quer aquilo, quais restrições possui, quanto está disposta a gastar e o que precisa acontecer para tomar uma decisão.
Durante anos, o marketing tentou descobrir tudo isso indiretamente. Agora, o consumidor pode simplesmente contar. É por isso que o futuro da publicidade dentro da IA provavelmente não será apenas colocar banners dentro do ChatGPT. Isso seria pensar pequeno demais.
O verdadeiro jogo é transformar a própria conversa em interface de descoberta, recomendação, convencimento e compra. O marketing sempre quis chegar mais perto da intenção. A IA talvez seja a primeira tecnologia capaz de colocar a marca dentro dela.
