Fazer COM o cliente e não PARA o cliente
O Nubank entrou em um dos territórios mais sensíveis do marketing ao adquirir os naming rights do Allianz Parque, casa do Palmeiras. Não se trata apenas de trocar uma placa ou atualizar um contrato comercial, mas de mexer em algo muito mais profundo: um nome que já foi absorvido pela cultura, repetido milhões de vezes e consolidado como referência emocional para uma base de quase 17 milhões de torcedores, além de milhões de pessoas que frequentam o estádio para shows e eventos.
A maioria das empresas, diante de uma situação como essa, seguiria um caminho previsível. Definiria o novo nome em uma sala fechada, alinharia com agências, aprovaria internamente e comunicaria ao mercado como um fato consumado. Esse modelo parte de uma premissa que está cada vez mais ultrapassada: a ideia de que marca é algo que se constrói de dentro para fora e que o público apenas absorve.
O Nubank fez o oposto. Ao abrir o processo de renomeação e convidar as pessoas para participarem, transformou uma decisão potencialmente impopular em uma construção coletiva. E aqui está o ponto mais importante: isso não é apenas uma ação de engajamento, é uma estratégia sofisticada de redução de risco e aceleração de adoção.
Quando uma marca tenta impor uma mudança dessa magnitude, ela enfrenta resistência natural. As pessoas não gostam de abrir mão de referências consolidadas, principalmente quando essas referências carregam memória afetiva. Mas quando essas mesmas pessoas participam do processo, a dinâmica muda completamente. O que antes era resistência se transforma em envolvimento, e o que seria rejeição passa a ser orgulho. Quem participa da construção sente que tem parte na decisão, e isso cria um nível de conexão que nenhuma campanha publicitária conseguiria gerar sozinha.
Além disso, existe uma camada estratégica ainda mais relevante nessa decisão. Ao transformar o processo em algo aberto, o Nubank praticamente terceiriza, em escala, o teste de aderência do novo nome. Em vez de apostar em uma escolha baseada em percepção interna, a empresa passa a validar, em tempo real, quais caminhos fazem sentido culturalmente, quais geram identificação e quais têm potencial de adoção orgânica. Isso reduz drasticamente a chance de erro, algo crítico quando se trata de um ativo dessa magnitude.
No fundo, o que está acontecendo aqui vai além de um estádio ou de um naming right. É um reflexo de uma mudança mais ampla na forma como as empresas constroem valor. O modelo antigo era baseado em controle: a empresa cria, define e entrega. O modelo atual é baseado em orquestração: a empresa cria o contexto, envolve as pessoas e constrói junto com elas.
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Essa mudança não é estética, é estrutural. Em um mundo onde atenção é escassa e confiança é disputada, as marcas que conseguem transformar seus clientes em participantes do processo criativo saem na frente. Elas não apenas comunicam decisões, elas constroem decisões com o mercado.
Quantas decisões relevantes da sua empresa ainda são tomadas isoladamente, dentro de salas fechadas, e depois comunicadas como verdades prontas? E quantas já incorporam o cliente como parte ativa do processo? Porque, cada vez mais, a diferença entre uma marca que cresce e uma que perde relevância está exatamente nesse ponto: deixar de fazer para o cliente e começar, de fato, a fazer com ele.
