A Viralização é, Agora, Relevância
Na economia da atenção, o conteúdo que não se propaga simplesmente não existe.
A notícia parecia circunscrita, quase provinciana. Algo que emergia de um canto específico do mundo, ainda sem contornos definidos, mas com uma cinética que incomodava quem prestava atenção. Em poucas horas, os primeiros alertas começaram a se multiplicar. A origem era reconhecidamente asiática, o mecanismo de propagação parecia familiar, mas a velocidade com que o fenômeno se espalhava desafiava qualquer previsão razoável. O que começou como crescimento aritmético rapidamente se converteu em geométrico, e antes que os analistas pudessem mapear seu alcance, já havia cruzado continentes.
A descrição, propositalmente ambígua, não se refere ao que o leitor provavelmente imaginou: um vírus. Trata-se de uma vendedora chinesa chamada Zheng Xiang Xiang, cujas transmissões ao vivo no Douyin, o equivalente chinês do TikTok, atingiram projeção planetária em 2024 graças a uma técnica de venda tão veloz quanto hipnótica. Estimativas publicadas pela imprensa brasileira apontam que, em um único feriado nacional, suas lives teriam movimentado o equivalente a mais de R$ 50 milhões. O paralelo anterior feito com a biologia não é fútil, afinal, a própria palavra “viral”, que a internet adotou como categoria cultural, descende da lógica epidemiológica, ou seja, um agente que se replica de hospedeiro em hospedeiro, dispensando qualquer coordenação central, alimentado apenas pela exposição e pela propensão humana à imitação.
Porém, o episódio de Zheng Xiang Xiang importa menos pelo valor absoluto de suas vendas e mais pelo que ele ilumina sobre a arquitetura econômica que o tornou possível. As transmissões ao vivo de vendedores chineses não foram um fenômeno isolado, pelo contrário, elas funcionaram como catalisador de uma reorganização profunda na cadeia de valor do comércio digital, arrastando consigo o marketing de afiliados, o social commerce e vitrines integradas a plataformas de entretenimento como o TikTok Shop. Classificar esse movimento como tendência seria subestimá-lo. Tendências são transitórias e setoriais. O que está em curso é uma mudança de paradigma, e paradigmas, diferentemente das modas, redistribuem poder, redefinem incentivos e criam fossas competitivos entre quem compreende a nova lógica e quem continua operando pela anterior.
Para dimensionar o que de fato se alterou, é útil reconstruir brevemente a genealogia do sistema que está sendo substituído. A indústria da mídia operou, durante a maior parte do século XX e nas duas primeiras décadas do XXI, sob uma premissa relativamente estável: a atenção era subproduto da distribuição. Controlava-se o canal, assim sendo, as emissoras, os portais, as rede sociais baseadas em conexões de amizade (como o Facebook), e, por consequência, controlava-se o público. A internet, em sua fase inicial, descentralizou a produção de conteúdo, mas preservou a arquitetura distributiva. O feed era cronológico, o alcance era função da base de seguidores acumulada e a viralização, quando ocorria, era um acidente estatístico, não um mecanismo projetado.
A ruptura que o TikTok introduziu, e que ainda é amplamente subestimada pela maioria dos estrategistas corporativos, foi a inversão completa dessa equação. Ao trocar o grafo1 social, de conexões, pelo grafo de interesse, a plataforma aboliu o último resquício da lógica distributiva herdada. Um perfil sem nenhum seguidor pode, agora, se o conteúdo acionar os gatilhos corretos de retenção e engajamento, alcançar audiências de escala televisiva em questão de horas. A consequência dessa mudança é bifronte, pois de um lado, a democratização do acesso à audiência atingiu um patamar inédito na história da comunicação de massa; de outro, o poder de distribuição foi concentrado em uma entidade única, o algoritmo, cujas regras são opacas, instáveis e calibradas para métricas que frequentemente divergem dos interesses de quem cria, de quem consome e, não raro, da própria coesão social.
A escala dos números torna, ainda, o fenômeno impossível de ignorar. O mercado brasileiro no TikTok já supera a marca de 130 milhões de usuários, posicionando o país como o terceiro maior da plataforma no planeta. O consumo médio diário gira em torno de 90 vídeos por pessoa, um volume que, traduzido em minutos de atenção capturada, representa uma fatia significativa do tempo desperto da população economicamente ativa. E há um dado ainda mais eloquente, onde se mostra levantamentos conduzidos em parceria entre a própria plataforma e a Luminate, que indicam que mais de oito em cada dez faixas que integraram a Billboard Global 200 em 2024 haviam ganhado tração primeiro no TikTok. Esse número, portanto, descreve uma inversão na cadeia de descoberta cultural, afinal, a plataforma deixou de funcionar como termômetro do que já era popular e assumiu o papel de usina que fabrica a popularidade. Não é uma diferença de intensidade. É uma diferença de natureza.
E é exatamente nesse ponto que o debate ultrapassa o universo dos criadores de conteúdo e adentra o território da estratégia empresarial com força total. Quando a viralização se converte no mecanismo predominante de descoberta e distribuição, ela migra da categoria de tática de marketing para a de infraestrutura de mercado. Corporações que até ontem dependiam de mídia paga para construir presença descobrem que competem agora com indivíduos armados apenas de um telefone celular e de uma narrativa envolvente, capazes de capturar mais atenção do que campanhas de dezenas de milhões de dólares. O custo de aquisição de clientes, já pressionado pela saturação dos canais convencionais, sofre uma deformação adicional, onde o conteúdo que viraliza opera com custo marginal próximo de zero, enquanto aquele que não viraliza, por mais robusto que seja o investimento por trás dele, é engolido pela invisibilidade algorítmica. Não existe graduação. Ou se propaga, ou se dissolve. Essa dualidade impiedosa muda a maneira como empresas alocam orçamento, mensuram retorno e, em última instância, concebem o próprio significado de construir marca.
Décadas antes de a internet transformar “meme” em sinônimo de imagem cômica, o biólogo Richard Dawkins cunhou o termo, em 1976, para designar unidades culturais que se replicam segundo uma lógica análoga à dos genes: ideias, comportamentos e símbolos que competem entre si pela sobrevivência, sendo que os mais fáceis de compreender, imitar e retransmitir prevalecem sobre os demais. A creator economy contemporânea funciona sob essa mesma pressão seletiva, agora industrializada por algoritmos que operam como ambientes de seleção natural acelerada. Jonah Berger, referência global em comportamento do consumidor e marketing, demonstrou em suas pesquisas que a disseminação em escala obedece a padrões identificáveis: emoção intensa, moeda social, utilidade prática e narrativa facilmente transferível. O que as plataformas digitais fizeram foi mecanizar essa combinação, convertendo o que antes era fenômeno emergente e imprevisível em uma engrenagem replicável, escalável e, por essa razão, profundamente viciante.
É precisamente no caráter compulsivo desse sistema que emerge sua dimensão mais perturbadora. Se o algoritmo seleciona e amplifica aquilo que maximiza engajamento, e se as emoções que mais engajam são, recorrentemente, indignação, controvérsia e senso de urgência, então a arquitetura não é neutra; ela carrega um viés estrutural em direção à polarização. Não por intenção ideológica, mas por otimização matemática pura. Conteúdos deliberadamente provocativos, manchetes desenhadas para explorar o reflexo do clique e produções já concebidas com a distribuição massiva como premissa não são desvios do modelo; são seus produtos mais eficientes. O ambiente informacional resultante opera em um estado de hiperativação permanente, no qual a ansiedade coletiva não é efeito colateral, mas externalidade embutida na engenharia do sistema.
Herbert Simon, o economista e Nobel que formulou o conceito de economia da atenção nos anos 1970, antecipou com notável precisão a dinâmica que hoje vivemos: “em um cenário de abundância informacional, o verdadeiro gargalo não reside na oferta de informação, mas na capacidade humana de absorvê-la”. O que Simon não pôde antecipar é que essa escassez cognitiva seria não apenas identificada, mas sistematicamente explorada como alicerce de modelos de negócio trilionários. Cada segundo de permanência em uma plataforma de vídeos curtos é convertido, via leilões de publicidade em tempo real, em receita monetária. A atenção humana foi reduzida, sem metáfora, à condição de commodity transacionada em mercados automatizados. E se a atenção é commodity, a viralização é sua cadeia logística.
Esse raciocínio conecta-se, de maneira direta, com o que já exploramos em edições anteriores a respeito do impacto cognitivo da delegação excessiva a sistemas inteligentes. Se a inteligência artificial, ao absorver tarefas que anteriormente demandavam elaboração mental, pode, com o tempo, deteriorar a própria capacidade de raciocínio que a justificava, a lógica da viralização exerce efeito análogo sobre a criatividade. Quando o que é recompensado pelo sistema é a reprodução de formatos previamente validados, o estímulo à originalidade se contrai. Criadores passam a calibrar suas produções para o molde algorítmico, não para a expressão autêntica. A tendência do momento ocupa o espaço que pertenceria à visão. E o paradoxo que daí emerge é quase irônico: uma explosão sem precedentes no volume de conteúdo produzido que resulta, cada vez mais, em peças indistinguíveis entre si, uma homogeneização travestida de pluralidade, sustentada por um mecanismo que premia replicação com alcance e castiga experimentação com apagamento.
Seria, no entanto, intelectualmente desonesto reduzir a viralização a um catálogo de patologias. A mesma infraestrutura que distribui polarização e superficialidade também é capaz de propagar consciência coletiva em velocidades que nenhum sistema de comunicação anterior sequer concebia. Mobilizações globais contra violência racial e assédio, impulsionadas por registros em vídeo, hashtags e compartilhamentos em cascata, demonstraram que a amplificação algorítmica pode funcionar, também, como instrumento de pressão institucional e transformação social. A viralização, em sua essência, é um amplificador destituído de julgamento moral, ou seja, ela replica com a mesma eficiência o que há de mais cínico e o que há de mais urgente na experiência humana. O que determina o saldo é a qualidade dos insumos que a alimentam.
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E é justamente por isso que a pergunta estratégica mais relevante para empresas, criadores e líderes já não é como viralizar, mas como converter visibilidade efêmera em relevância durável. A distinção entre esses dois conceitos é, possivelmente, a linha divisória mais importante que se pode traçar na economia da atenção. Visibilidade é algorítmica, fugaz e contingente; depende de variáveis que nenhum ator controla integralmente e pode evaporar na próxima atualização do sistema de recomendação. Relevância, em contrapartida, é acumulativa, orgânica e resiliente; ela se constrói sobre a capacidade de gerar identificação emocional e confiança genuína, atributos que não podem ser fabricados por engenharia de distribuição.
Há, inclusive, quem já comece a mapear essa transição sob a nomenclatura de “economia da intenção”, um desdobramento conceitual em que o valor migra do tempo de tela capturado para a disposição real do indivíduo em agir a partir do que consumiu. Captar o olhar é condição necessária, mas radicalmente insuficiente. O desafio de próxima ordem é transformar o instante de exposição em lembrança, e a lembrança em confiança, e a confiança em ação recorrente. Essa cadeia de conversão não se constrói com picos virais; constrói-se com consistência, profundidade e autenticidade, três atributos que, por definição, resistem à otimização algorítmica.
No fundo, a viralização como fenômeno estrutural ilumina uma tensão que percorre toda a economia digital contemporânea: a tensão entre escala e significado. Escalar é replicar com eficiência crescente. Significar é conectar com profundidade crescente. O sistema vigente é extraordinariamente competente na primeira missão e quase deliberadamente indiferente à segunda. A oportunidade mais valiosa para quem compreende essa assimetria não reside em recusar a lógica da amplificação, o que seria ingenuidade romântica, mas em operá-la sem ser consumido por ela. Utilizar a escala sem confundi-la com propósito. Buscar distribuição sem abdicar de substância. Porque plataformas e algoritmos podem, de fato, entregar visibilidade instantânea, e ocasionalmente até notoriedade, seja por meio de uma peça meticulosamente engenhada ou de um acidente cultural improvável. Mas relevância de verdade, aquela que sobrevive à rotação dos feeds, à obsolescência das plataformas e à volatilidade das tendências, ainda depende de algo que nenhuma linha de código conseguiu replicar: a capacidade humana de criar algo que mereça, genuinamente, ser lembrado.
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Nas redes sociais, um grafo é um modelo matemático que mapeia como usuários, conteúdos e interações estão conectados. Ele funciona como um “mapa de relacionamentos” onde os usuários são os pontos (nós) e as conexões de amizade, seguidores ou curtidas são as linhas (arestas) que os unem.
Excelente reflexão. Viralizar sem repertório interior em meu entendimento é muito pobre. Mas podemos usar essas estratégias visando o bem comum, em lugar de crítica-las. Parabéns pelo texto, Júnior Bornelli