O Sotaque Brasileiro Vende?
Enquanto marcas brasileiras gastam fortunas para parecer estrangeiras, o mercado global descobre que o Brasil também é produto.
Atualmente, existe um paradoxo silencioso no branding brasileiro que, por décadas, passou despercebido justamente porque foi confundido com profissionalismo. A lógica, até então, era aparentemente simples: para sua empresa ou produto parecer competente, era preciso parecer importado. Nome em inglês, tipografia escandinava, manifesto genérico, embalagem sem sotaque… O Brasil, como identidade de marca, era tratado não como ativo, mas como obstáculo a ser diluído, neutralizado, ou até mesmo escondido. E durante muito tempo, essa fórmula funcionou, ou pelo menos pareceu funcionar, porque o mercado inteiro operava sob a mesma premissa. O problema é que, quando todas as marcas seguem a mesma receita de apagamento, o resultado não é mais sofisticação. Mas sim uma indistinguibilidade.
Assim, essa questão é, na sua essência, estrutural, e carrega implicações que se estendem pela economia digital, pela lógica das plataformas e pela forma como valor é percebido e capturado em mercados cada vez mais mediados por algoritmos. Porque o que mudou, nos últimos anos, não foi o gosto do consumidor. O que mudou foi a infraestrutura que determina quem é visto, por quem e com que frequência. E nessa nova infraestrutura, onde a atenção é o recurso mais escasso e a diferenciação é condição de sobrevivência, a neutralidade cultural deixou de ser uma estratégia segura e passou a ser, contrariamente, a estratégia de maior risco.
Para compreender a profundidade dessa mudança, é preciso observar o que acontece quando uma marca compete em ambientes digitais governados por algoritmos de recomendação. Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e os próprios marketplaces operam sob uma lógica de engajamento que privilegia, por definição, aquilo que é singular. O algoritmo não recompensa o genérico; recompensa o que gera reação, identificação e, principalmente, permanência. Uma marca que soa como qualquer outra, que poderia ter sido criada em qualquer país, que não evoca nenhum território específico, está, na prática, competindo em desvantagem algorítmica. Ela não ativa o que as plataformas mais valorizam: pertencimento. E pertencimento, em 2026, não é um conceito abstrato de branding. É uma métrica mensurável de retenção, conversão e lifetime value.
O estudo global State of the Consumer 2025, da McKinsey, traz dados que confirmam essa intuição. Conduzido com mais de 25 mil consumidores em 18 mercados, ele aponta que 47% dos consumidores no mundo consideram a origem local de uma empresa um fator relevante na decisão de compra. No Brasil, esse índice sobe para 63%, atrás apenas de México e Índia. A pesquisa “Brasilidades”, da MindMiners, realizada com 2.400 pessoas em março de 2025, revela, também, que 77% da população sente algum tipo de orgulho em ser brasileira, e que 48% comprariam mais de marcas que representassem melhor suas regiões e culturas. No entanto, e aqui reside o descompasso mais revelador, apenas 40% conhecem uma marca que de fato represente bem sua região, e somente 51% acreditam que exista uma marca capaz de representar o Brasil como um todo.
Deste modo, o que esses números expõem não é uma falta de demanda por produtos e serviços brasileiros. É uma falha de oferta. O consumidor reconhece valor na identidade cultural, mas encontra poucas marcas dispostas a entregá-la.
E é nesse vácuo que um caso específico se torna emblema e, ao mesmo tempo, constrangimento. A Sol de Janeiro, criada por uma empreendedora americana e vendida inicialmente nos Estados Unidos, construiu sua proposta de valor inteiramente sobre aquilo que marcas brasileiras passaram décadas tentando esconder: o calor, a festa, a intensidade, e as demais características do nosso povo, com produtos de beleza intitulados como “Carnaval” e “Beija Flor”, possuindo, assim, uma identidade inequivocamente brasileira em seus nomes e cores vibrantes das embalagens.
E, como resultado, as vendas líquidas globais destes produtos atingiram € 686 milhões no ano fiscal encerrado em março de 2024, uma alta de 157% em um único exercício, partindo de € 26,1 milhões em 2022. E o motor desse crescimento não é uma inovação de fórmula, uma patente tecnológica ou uma rede de distribuição superior. É a identidade cultural transformada em território de marca. Foi preciso, portanto, que uma empresa estrangeira demonstrasse ao mercado aquilo que o mercado brasileiro, talvez por reflexo colonial ou insegurança comercial, se recusava a enxergar: o Brasil, como conceito, é um ativo de altíssimo valor percebido.
A ironia, evidentemente, vai além do anedótico. Ela revela uma falha sistêmica na forma como a indústria brasileira de branding operou por duas gerações. A fórmula antes conhecida de tirar a cor, esticar a fonte, traduzir o nome e neutralizar a cultura com um inglês mal pronunciado no slogan e um manifesto sobre “transformação” que poderia ter sido escrito em qualquer escritório de Berlim a São Francisco, criou, praticamente, uma dogma de que o consumidor brasileiro só atribuía valor ao que parecia vir de fora, e que o “made in Brazil” era, em última instância, um atestado de inferioridade. Essa leitura formou marcas. Formou agências. Formou uma cultura de mercado inteira. E formou, também, sem que ninguém percebesse, um ecossistema de marcas indistinguíveis entre si: mais caras de construir, mais difíceis de sustentar e, sobretudo, mais vulneráveis à comoditização em ambientes digitais onde a diferenciação é pré-requisito de visibilidade.
Há, contudo, uma camada tecnológica nessa equação que torna o problema ainda mais urgente. O avanço da inteligência artificial generativa e dos modelos de linguagem está acelerando, em escala inédita, a capacidade de qualquer empresa no mundo produzir conteúdo esteticamente sofisticado, linguisticamente correto e visualmente polido. A barreira técnica para parecer profissional desapareceu. Qualquer marca, em qualquer lugar do planeta, pode gerar, em segundos, um manifesto elegante, uma identidade visual coerente, uma campanha que parece ter saído de uma agência premiada. E quando todos conseguem produzir a mesma superfície, o que diferencia uma marca da outra deixa, ainda mais, de ser a forma e passa a ser a substância, ou seja, aquilo que a IA não fabrica: a experiência vivida, a memória coletiva, o território cultural que só existe porque foi construído por uma comunidade específica, em um lugar específico, ao longo do tempo. A identidade cultural, nesse contexto, não é mais um acessório de posicionamento, mas é a última camada de diferenciação que pode resistir à automação.
Esse raciocínio se conecta diretamente com um fenômeno que já observamos em análises anteriores: a transição de interfaces baseadas em navegação para interfaces baseadas em intenção, o chamado agentic commerce. À medida que agentes de inteligência artificial passam a mediar a descoberta, a decisão e a execução de compras, o poder de escolha se desloca do consumidor que navega prateleiras para o sistema que interpreta intenções e recomenda. Nesse novo paradigma, a marca que não carrega uma identidade clara, memorável e culturalmente ancorada simplesmente não será recomendada, porque o agente não terá critérios de diferenciação suficientes para selecioná-la. A neutralidade, que antes era percebida como elegância, torna-se, agora, invisibilidade operacional.
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E, nesse contexto, o Brasil, curiosamente, é um dos poucos países do mundo que conseguiu exportar cultura de forma orgânica e em escala. A música viaja. A gastronomia viaja. A estética viaja. O humor, a informalidade, a criatividade popular, o futebol… tudo isso já se converteu em linguagem global sem necessidade de tradução. E no entanto, parte significativa do ecossistema de marcas brasileiro continua operando como se essa realidade não existisse, como se o prestígio ainda residisse exclusivamente no apagamento da origem. O descompasso entre a força cultural do país e a timidez comercial de suas marcas não é apenas uma curiosidade de mercado. É uma ineficiência econômica mensurável, uma vantagem comparativa que existe, que é reconhecida internacionalmente e que, apesar disso, permanece largamente inexplorada por quem mais deveria utilizá-la.
A implicação estratégica para líderes e empresários é, portanto, mais profunda do que uma revisão de identidade visual. O que está em jogo não é trocar a paleta de cores ou adicionar referências tropicais a uma campanha. Trata-se de compreender que, em um mercado digital onde a IA comprime a diferenciação técnica e os algoritmos premiam a singularidade, a cultura deixa de ser ornamento e passa a ser uma grande ferramenta competitiva. Assim como a Amazon transformou custo baixo não em tática, mas em arquitetura de negócio, as marcas que entenderem essa transição tratarão a identidade cultural não como decoração, mas como parte do sistema operacional, um princípio que, em muitas vezes, orienta o produto, a comunicação, a experiência e, sobretudo, a forma como a empresa se torna reconhecível em um ecossistema saturado de estímulos massificados.
Perder o sotaque foi o atalho de uma geração. Mas em um mundo onde a inteligência artificial pode simular qualquer voz, ter uma voz própria deixou de ser escolha estética. É, cada vez mais, condição de existência. E nesse sentido, o Brasil não é o problema a ser escondido. É a resposta que muitas marcas ainda não tiveram coragem de dar.
