O Mercado Livre está Perdendo Dinheiro de Propósito
Frete grátis, desconto no Pix, cartão deficitário... não são promoções. São peças de uma engenharia de dependência com nome: ecossistema.
O Mercado Livre acaba de divulgar seus resultados do trimestre que, lido pela manchete dos noticiários comuns, parece que vemos informações contraditórias: a receita da companhia cresceu em 50%, o volume de vendas avançou 44%, o Mercado Pago ultrapassou pela primeira vez os cem bilhões de dólares processados em um único trimestre, e a base de compradores ativos na plataforma de e-commerce se aproximou de noventa milhões de pessoas. Ao mesmo tempo, porém, o lucro operacional do negócio caiu, comprimindo suas margens operacionais em mais de cinco pontos percentuais, encolhendo, assim, o lucro líquido da empresa em relação ao ano anterior.
É curioso, pois o Mercado Livre nunca cresceu tão rápido quanto agora, e, simultaneamente, nunca lucrou tão pouco em proporção ao que fatura. A contradição, contudo, é apenas aparente, porque quando examinamos a lógica que conecta os dois movimentos, o que vemos, nas Entrelinhas, é algo que transcende o resultado fraco, sendo, na verdade, uma decisão deliberada da companhia de trocar rentabilidade no presente por algo que a empresa considera mais valioso no longo prazo: hábito. E entender o que o Mercado Livre entende por “hábito” exige ir além dos indicadores financeiros, porque a palavra, nesse contexto, descreve algo mais estrutural do que a mera frequência de compra em suas plataformas.
O que a empresa está construindo, e o que os resultados deste trimestre documentam com uma clareza que trimestres anteriores ainda não tinham, é uma arquitetura de dependência progressiva em que cada serviço do acervo do Mercado Livre – o que inclui o Mercado Pago – adotado pelo usuário reforça o uso dos demais, tornando o custo de sair da plataforma progressivamente mais alto a cada mês. É a clássica lógica de ecossistema que vemos acontecer na Apple e no Nubank, por exemplo, aplicada agora a um modelo que combina, dentro de um único ambiente, marketplace, banco, adquirente, programa de fidelidade e plataforma de publicidade.
A peça central dessa arquitetura, e provavelmente a mais reveladora do que está por trás da compressão de margem, é o cartão de crédito do Mercado Pago. Vejamos só: apenas nesse trimestre, a empresa de pagamentos emitiu 2,6 milhões de novos cartões para usuários, frente aos 1,6 milhão do ano passado, e fez isso aceitando, conscientemente, uma margem financeira negativa no produto: o cartão, hoje, dá um prejuízo de 2,5% por operação. Em qualquer análise convencional, um produto financeiro que perde dinheiro a cada uso seria descontinuado ou reprecificado. Mas o cartão do Mercado Pago não seguirá esse destino, pois ele não existe para gerar receita financeira à empresa por si só. Ele serve para um objetivo maior, sendo este o de mudar o comportamento do cliente, porque os dados internos da empresa mostram que quem possui o cartão tem entre duas e três vezes mais probabilidade de continuar utilizando tanto o marketplace quanto o Mercado Pago de forma integrada, de manter dinheiro na conta, de contratar seguros, de tomar crédito e de fazer do Mercado Livre sua primeira opção de compra.
O cartão, nesse sentido, funciona como o que o mercado financeiro chama de ferramenta de principalidade: o mecanismo que transforma uma plataforma de uso eventual em conta principal, e que, uma vez ativado, gera uma cadeia de comportamentos cuja soma é muitas vezes mais valiosa do que qualquer margem que o cartão pudesse gerar sozinho.
Essa lógica se estende para além do cartão e percorre praticamente toda a operação que o Mercado Livre redesenhou ao longo do último ano. A redução do valor mínimo para frete grátis, os descontos para pagamento via Pix e a diminuição das taxas cobradas de vendedores que oferecem preços competitivos são iniciativas que, isoladamente, corroem margem. Juntas, porém, compõem uma engenharia de incentivos cujos resultados já começam a aparecer nos indicadores de engajamento da companhia: doze meses depois da mudança no frete, a conversão subiu, a parcela de clientes que compram em três ou mais categorias aumentou dez pontos percentuais, o crescimento de usuários que utilizam marketplace e Mercado Pago simultaneamente acelerou para quase 50%, e os vendedores ativos cresceram 29%. A empresa está, de forma deliberada, usando preço, frete e pagamentos como instrumentos para aumentar a frequência de compra e enfraquecer a posição de plataformas concorrentes, aceitando que cada uma dessas concessões reduz a margem do trimestre em troca de algo que nenhum balanço trimestral captura adequadamente: o enraizamento do hábito.
O indicador que melhor materializa essa estratégia, e que a própria empresa trata como a métrica mais importante do seu modelo, é o crescimento do que internamente chamam de “usuários ecossistêmicos”, ou seja, aqueles que utilizam tanto o marketplace quanto o Mercado Pago de forma integrada. Essa base cresceu 37% no trimestre e é, desde o fim de 2023, o segmento de usuários que mais cresce na plataforma. A razão pela qual a empresa prioriza esse perfil é quantificável, pois comparados a quem usa apenas o marketplace, os usuários ecossistêmicos geram 70% mais volume de vendas, compram 55% mais itens, movimentam quase 90% mais dinheiro no Mercado Pago, mantêm mais que o dobro de recursos na plataforma e contratam quase quatro vezes mais seguros. Segundo a empresa, o lucro gerado por um usuário ecossistêmico não soma o que ele gasta no marketplace com o que movimenta no banco. Ele se multiplica, porque cada serviço reforça o uso dos demais em um ciclo que, uma vez ativado, se retroalimenta com uma intensidade que justifica, na visão da companhia, toda a compressão de margem necessária para ativá-lo.
A sequência que o Mercado Livre quer construir na vida de cada cliente é, portanto, legível quando se conectam as peças: o consumidor começa comprando no marketplace, passa a pagar pelo Mercado Pago, começa a manter dinheiro na conta, aceita o cartão de crédito, toma crédito, assina o programa de fidelidade MELI+, e retorna com frequência crescente, gerando dados que alimentam a máquina de publicidade do Mercado Ads, cuja receita cresceu 62% no trimestre e que já responde por mais de 10% do mercado de publicidade digital da América Latina. A publicidade é, nesse modelo, a camada de monetização de margem alta que fecha a equação, porque ela captura o valor gerado pelo engajamento sem exigir as concessões de preço que o marketplace e o financeiro estão fazendo para construí-lo. Mais compradores geram mais vendedores, mais vendedores geram mais dados, mais dados tornam os anúncios mais eficientes, e anúncios mais eficientes atraem mais investimento publicitário dos próprios vendedores, num volante cujo motor é a escala de uso que toda a estratégia de compressão de margem está projetada para produzir.
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Há, ainda, uma dimensão desses resultados que conecta o Mercado Livre a uma transformação que temos acompanhado ao longo das edições do Entrelinhas. A empresa, sob esse contexto de transformação, afirma que código escrito diretamente por humanos se tornou exceção em sua engenharia. Os envios de código cresceram 110% nesse trimestre, sendo que sobre esse volume, agentes de IA revisaram autonomamente mais de quinhentos mil trechos de código, trazendo como resultado o dado de que mais da metade dos chamados no portal de atendimento já é resolvida sem intervenção humana. A empresa, por óbvio, aumentou seus investimentos em IA em cerca de oitenta milhões de dólares, mas os gastos totais com desenvolvimento de produtos caíram de 8,4% para 7,2% da receita. Isso é um sinal de que a inteligência artificial deixou de ser, no Mercado Livre, um custo experimental, e se tornou o que ela deveria ser em qualquer organização que a adota com seriedade: uma ferramenta que permite à empresa crescer sem ampliar a equipe no mesmo ritmo do passado, comprimindo os custos de desenvolvimento enquanto expande a capacidade de entrega.
O ponto de atenção que qualquer análise honesta precisa registrar é que essa estratégia exige muito mais capital do que o antigo modelo de marketplace, e os números deste trimestre documentam bem essa exigência. A empresa gerou apenas 214 milhões de dólares em fluxo de caixa livre ajustado, depois de investir 441 milhões em infraestrutura e 2,1 bilhões na expansão da carteira de crédito, cujas provisões para inadimplência saltaram 85%, de 690 milhões para 1,28 bilhão de dólares. Parte relevante desse aumento vem simplesmente do crescimento acelerado da carteira, não necessariamente de deterioração na qualidade do crédito, mas uma carteira crescendo 75% ao ano sempre exige atenção redobrada às safras mais recentes de clientes, que são, por definição, as menos testadas.
Em síntese para quem lidera negócios e acompanha essas movimentações, o que os resultados do Mercado Livre revelam é uma empresa que está executando, com uma disciplina notável, a mesma troca que a Amazon fez durante mais de uma década antes de se tornar o que é hoje: sacrificar lucratividade no curto prazo para construir uma infraestrutura de hábito, dependência e escala que, uma vez consolidada, gera margens que o modelo anterior jamais permitiria. A compressão de margem deste trimestre é, nessa leitura, o custo de construção de algo que ainda não aparece inteiramente no balanço, mas que os indicadores de engajamento já sinalizam com consistência: um ecossistema do qual, quando plenamente ativado, será extraordinariamente difícil sair. A aposta é grande. O risco, porém, é proporcional. E o verdadeiro teste não é o crescimento que a empresa acaba de demonstrar, mas a capacidade de, nos próximos trimestres, converter esse engajamento em expansão de lucro. Porque construir o hábito é a parte mais cara. Monetizá-lo é a parte que justifica tudo. E, por enquanto, a segunda parte ainda está por vir.
