Google contra Google: a materialização de uma organização infinita
Existe uma ideia simples, quase desconfortável, que atravessa todo o livro Organizações Infinitas: “só vive para sempre a empresa que aceita morrer um pouco todos os dias”. Isso está longe de ser poesia. É compromisso com a estratégia. Empresas não desaparecem porque erram uma vez. Elas desaparecem porque insistem em acertar do mesmo jeito, por tempo demais.
O que vemos agora no Google é a aplicação prática dessa lógica em escala global. Um movimento raro. E, por isso mesmo, profundamente provocador.
Durante décadas, o Google foi sinônimo de search. Palavra-chave, link patrocinado, ranking, cliques. Esse modelo não apenas sustentou a empresa, como moldou a própria internet. Milhões de negócios nasceram, cresceram e se profissionalizaram em torno dessa lógica. O search virou o centro da economia digital.
Mas todo modelo dominante carrega em si o germe da obsolescência.
O consumidor mudou. O comportamento mudou. A tecnologia mudou. E, principalmente, o contexto passou a importar mais do que a busca. As pessoas não querem mais procurar. Elas querem resolver. Não querem navegar. Querem decidir. E cada vez mais, querem delegar essa decisão a sistemas inteligentes.
É nesse ponto que o Google faz algo que poucas empresas teriam coragem de fazer: ele começa a desmontar, por dentro, o próprio alicerce que o tornou gigante. Ao avançar para um protocolo de comércio universal e para o modelo de agentic commerce, a empresa desloca o eixo do valor. Sai da palavra-chave e entra no contexto. Sai da busca ativa e entra da intenção interpretada. Sai do “me encontre” para o “resolva por mim”.
Na prática, isso significa canibalizar o próprio negócio de search. Reduzir a centralidade do clique. Aceitar que a publicidade, como conhecemos, deixará de ser o coração da experiência. É um movimento que, no curto prazo, parece irracional. No longo prazo, é quase óbvio.
Alguém faria isso. Alguém teria que liderar essa mudança. Porque esse caminho não é opcional. Ele é inevitável.
A diferença está em quem conduz a destruição. Quando uma empresa lidera a própria ruptura, ela controla o ritmo, o desenho e os aprendizados do processo. Quando resiste, ela apenas assiste outro player capturar o futuro. O Google entendeu isso cedo. E decidiu enfrentar o adversário mais difícil possível: ele mesmo.
Esse é o ponto central que líderes de negócio precisam observar. Transformação real não acontece quando você adiciona uma nova camada sobre o modelo antigo. Ela acontece quando você entende que perder alguma eficiência hoje pode significar ganhar mais relevância amanhã. É quando você troca previsibilidade por longevidade. Quando você entende que o maior risco não é errar, é permanecer certo no mundo errado.
Google contra Google não é uma crise. É uma demonstração verdadeira sobre o que significa ser, de fato, uma organização infinita. Morrer um pouco, repetidas vezes, para continuar existindo quando quase ninguém mais conseguir.
A pergunta que fica não é se esse movimento vai funcionar. A pergunta é: se até o Google está disposto a se destruir para sobreviver, o que isso diz sobre o seu modelo de negócio hoje?
