A BMW começou a exibir uma ação promocional do novo filme do Homem-Aranha nas telas de veículos fabricados após julho de 2020. A campanha aparece ao ligar o carro e está disponível em mais de 70 países, em modelos equipados com sistemas operacionais compatíveis da montadora. Ao tocar no conteúdo, o motorista acessa uma animação em tela cheia, com música e integração com a iluminação interna do veículo.
A BMW prefere chamar a iniciativa de uma experiência temática temporária, distribuída por meio de seu aplicativo de animações festivas. Parte dos consumidores, porém, enxergou algo mais simples: publicidade aparecendo dentro de um carro que já foi comprado e pago.
A discussão se torna ainda mais interessante porque executivos da própria BMW já haviam tratado o interior do veículo como um espaço privado, indicando que as telas dos carros não deveriam se transformar em áreas tradicionais de publicidade. Talvez o mais importante não seja a campanha em si, mas o que ela anuncia.
Durante décadas, o modelo econômico das montadoras esteve concentrado na venda do veículo, no financiamento, na manutenção e na reposição de peças. A relação comercial diminuía consideravelmente depois que o carro deixava a concessionária. O carro conectado muda essa lógica.
Quando o veículo passa a receber atualizações remotas, aplicativos, novos recursos e conteúdos digitais, ele deixa de ser apenas um produto vendido uma vez. Torna-se uma plataforma capaz de gerar receita durante toda a sua vida útil.
Primeiro vieram as atualizações de software. Depois, os recursos liberados por assinatura. Agora, começam a surgir conteúdos promocionais diretamente no painel. A tela que antes servia apenas para controlar o ar-condicionado, escolher uma música ou acompanhar o mapa passa a funcionar também como canal de comunicação entre a montadora e o motorista.
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O passo seguinte é transformar o próprio interior do carro em um ambiente comercial. Quanto mais conectado, o veículo se aproxima de uma extensão do celular, da casa e do escritório. Música, filmes, reuniões, compras, alimentação, pagamentos e serviços poderão ser acessados durante o deslocamento.
Mas o verdadeiro ponto de virada acontecerá com o carro autônomo. Enquanto uma pessoa precisa dirigir, sua atenção permanece ocupada pela estrada. Existe um limite natural para tudo o que pode ser exibido, oferecido ou vendido dentro do veículo.
Quando o humano não precisar mais dirigir, esse limite desaparece. O tempo de deslocamento poderá ser convertido em entretenimento, trabalho, consumo e publicidade. Uma viagem de 40 minutos deixará de representar apenas transporte. Passará a representar 40 minutos de atenção disponível.
E atenção disponível é inventário comercial. As montadoras poderão ganhar com publicidade, assinaturas, comissões sobre compras, serviços financeiros, entretenimento, conectividade e dados. O automóvel deixará de ser apenas o meio que leva uma pessoa até uma loja. Ele próprio poderá se tornar a loja.
Essa transformação também produz uma questão desconfortável: quem é o verdadeiro dono da tela de um carro depois que ele foi vendido? O consumidor comprou o veículo, mas a montadora continua controlando seu software, suas atualizações e, cada vez mais, o conteúdo que aparece dentro dele.
Será possível desligar permanentemente essas campanhas? Os anúncios utilizarão informações sobre localização, hábitos e trajetos? A publicidade será diferente para cada passageiro? Existirá uma assinatura premium para manter o painel livre de propaganda?
O caso da BMW ainda é limitado e temporário. Mas grandes mudanças normalmente começam como pequenos testes. Hoje, é uma animação do Homem-Aranha ao ligar o veículo. Amanhã, poderá ser uma recomendação de restaurante durante o trajeto, uma oferta de café ao se aproximar de uma loja ou um filme patrocinado durante uma viagem autônoma. Essa autonomia não vai liberar apenas as mãos do motorista. Ela vai liberar - e monetizar - sua atenção.
Cadê meu Tesla Júnior?